VICEのARフィルターが論争中の博物館収蔵品を故郷へテレポート、語りは出身国が担当

VICE World Newsは新興の国際ニュースブランドであり、植民地主義のような報じられにくい問題を扱うという編集使命を守りつつ、若い読者層に強い印象を与える必要があった。大英博物館の公式ツアーは、論争中の収蔵品の物語を収集家の側から語っていた。そこで課題は、若い英国人たちが博物館の中でその歴史と直接向き合える方法を見つけることになった。

InstagramのARフィルターをゲリラ的な博物館ツアーへと作り変える。論争中の収蔵品をスキャンすると、故郷の専門家たちの語りとともに、その品が故郷へテレポートする様子が見られる。

電通ウェブチャットニーはInstagramの自撮りフィルター技術を作り直し、実際の博物館の照明下で等身大の3D収蔵品をスキャンできるようにした。ジオロケーションが適切なフィルターを起動し、来館者はギリシャ、ナイジェリア、エジプト、オーストラリアなどからの10人の専門家による、それぞれの品が自国を離れた経緯の語りを聞いた。映像は黒澤明に着想を得たものだった。ロンドン外の人々は、インタラクティブなモバイルサイトと全10話のポッドキャストを通じてツアーを体験できた。

このツアーは1,800万インプレッション、10万件以上のツアー体験、200万回のTikTokでのアーンドビューを獲得し、公開から数週間後のYouGov調査では、英国人の59%がパルテノン・マーブルはギリシャに属すると考えていたことがわかった。D&ADペンシル7本（Direct部門のYellowを含む）、One Showペンシル18本、そして2022年のカンヌグランプリ2本を受賞した。

VICE Media Groupの国際ニュースネットワークであるVICE World Newsは、主流メディアが無視してきた物語を扱いながら、若いクロスプラットフォームの視聴者層を拡大する必要があった。電通ウェブチャットニーの答えは、日常的なソーシャルツールの意味を組み替えるものだった。自撮りに犬の耳を付ける代わりに、Instagramの拡張現実技術を作り直し、大英博物館の論争中の収蔵品をスキャンして、それぞれの品が持ち去られた瞬間を重ねて表示した。

ロゼッタストーン、パルテノン・マーブル、ベニン・ブロンズなどの品をスキャンした来館者は、適切なフィルターへとジオロケーションされ、その品の実際の歴史を現地の専門家が語るのを聞いた。同時に、持ち去りの様子が初めて視覚的に描かれ、収蔵品の上に現れた。品の故郷からの10人の専門家——先住民権利活動家、ナイジェリア人アーティスト、ラパ・ヌイの知事など——がツアーガイドを務め、インタラクティブなモバイルサイトと全10話のポッドキャストがツアーを博物館の壁の外へと広げた。

このアイデアはARを目新しさとしてではなく、破壊的な文脈の重ね合わせとして扱った。植民地側の出来事の解釈を、博物館の展示の真上に直接置いたのである。VICEは2021年12月にこのプロジェクトを世界的に開始し、自社ネットワーク全体でソーシャル施策を展開した。この作品は2022年で最も受賞したキャンペーンの一つとなった——D&ADペンシル7本、One Showペンシル18本、カンヌグランプリ2本。

世論も動かした。公開から数週間後に行われたYouGov調査では、英国人の59%がパルテノン・マーブルはギリシャに属すると考えていた。電通は1,800万インプレッション、10万件以上のツアー体験（Unfiltered）、TikTokフォロワーの40%増、Instagramインプレッションの49%増を報告した。

見慣れた形式（Instagram AR）を期待を裏返す形で使ったため、媒体そのものがメッセージの一部になった。

収蔵品の母国に博物館の中で声を与え、物語の語り手を、収蔵品を保持する機関から移した。

博物館という文脈が、植民地略奪という抽象的な問題を具体的で身体的にした——来館者は実際の品の前に立ちながら、その係争的な歴史を聞いた。

モバイルサイトとポッドキャストがアイデアをロンドンの外へ広げ、場所に基づく施策を世界的なキャンペーンに変えた。

測定された世論の変化（マーブルについて59%）は、クリエイティブなアイデアが単にインプレッションを生むだけでなく、世論を変えうることを示した。

人々がすでに愛している形式——Instagramフィルター——を取り上げ、それに真剣な役割を与える。遊び心のある技術と重いテーマとの間のギャップこそが、来館者を立ち止まらせ、スキャンさせ、耳を傾けさせた。

「The Unfiltered History Tour」は2022年で最も受賞したキャンペーンの一つとなり、カンヌグランプリ2本（Radio & Audio部門とBrand Experience & Activation部門）、One Showペンシル18本、D&ADペンシル7本（Direct部門のYellow Pencilを含む）を獲得した。電通クリエイティブ・インディアはそれ以来これを旗艦ケーススタディとして用いており、英国の博物館における係争中の収蔵品についてこの作品が再び開いた議論は、英国の文化政策報道を引き続き形作っている。