This Girl Can: filmes da Sport England mostram mulheres reais suadas — 2,8 milhões passam a se exercitar mais

A pesquisa da Sport England constatou que havia dois milhões menos mulheres de 14 a 40 anos do que homens praticando esporte regularmente, embora 75% delas dissessem querer ser mais ativas; a barreira era o medo do julgamento sobre a aparência, a habilidade e o modo como gastavam tempo consigo mesmas. Um órgão público com a missão de mudar comportamentos precisava falar com as mulheres como consumidoras individuais, não como um público-alvo.

Mostrar mulheres se exercitando exatamente como isso é — suadas, balançando o corpo, sem retoques — para desmontar o medo do julgamento que a pesquisa havia identificado como a verdadeira barreira.

Com a agência FCB Inferno, a Sport England escalou mulheres reais — não modelos — em anúncios de TV em horário nobre, outdoors, cinema e telas de shopping centers, com frases como 'Suando como um porco, sentindo-se como uma raposa' e 'Eu balanço, logo existo'. Os filmes foram combinados com um debate social #ThisGirlCan, um site com dicas e ferramentas para encontrar atividades locais.

Em um ano, a pesquisa Active People da Sport England mostrou 148.700 mulheres a mais ativas pelo menos uma vez por semana e a diferença de gênero diminuindo de 1,78 milhão para 1,73 milhão; uma pesquisa independente da TNS BMRB constatou que 2,8 milhões de mulheres de 14 a 40 anos passaram a se exercitar mais por causa da campanha, com 37 milhões de visualizações de vídeo, 660.000 tweets com #ThisGirlCan e menções em mais de 110 países.

Em janeiro de 2015, a Sport England, órgão público do Reino Unido para o esporte de base, lançou o This Girl Can com anúncios de TV em horário nobre, outdoors, cinema e telas de shopping centers. A campanha foi a primeira do tipo a mostrar mulheres que suam e balançam o corpo enquanto se exercitam, usando imagens que eram o completo oposto das mulheres idealizadas e estilizadas que a publicidade de fitness normalmente mostrava.

A abordagem veio da própria pesquisa da Sport England: dois milhões menos mulheres de 14 a 40 anos do que homens praticavam esporte regularmente, embora 75% delas dissessem querer ser mais ativas. Ao investigar o que as impedia, o tema mais forte era o medo do julgamento — sobre estar com o tamanho errado, não estar em forma o suficiente ou não ter habilidade suficiente. A agência FCB Inferno transformou essa percepção em imagens honestas de mulheres reais e slogans como 'Eu balanço, logo existo' e 'Suando como um porco, sentindo-se como uma raposa'.

Um ano depois, a pesquisa Active People mostrou 148.700 mulheres a mais se exercitando pelo menos uma vez por semana, e a diferença de gênero havia diminuído de 1,78 milhão para 1,73 milhão. Uma pesquisa independente da TNS BMRB constatou que 2,8 milhões de mulheres de 14 a 40 anos haviam praticado mais atividade como resultado da campanha, e 1,6 milhão disseram que ela as tinha feito começar; os filmes haviam sido vistos 37 milhões de vezes, a hashtag foi tuitada 660.000 vezes e a campanha foi discutida em mais de 110 países.

Reverteu a gramática usual dos anúncios de fitness: em vez de corpos idealizados, mostrou mulheres reais fazendo exatamente aquilo pelo que temiam ser julgadas.

Foi construída sobre pesquisa primária (uma diferença de participação de 2 milhões, 75% querendo ser ativas, medo do julgamento), então a mensagem atacava a barreira real.

Mulheres reais em vez de modelos tornaram a campanha compartilhável — as espectadoras se reconheciam e espalhavam os filmes, gerando 37 milhões de visualizações e 660.000 tweets.

Um órgão público tratou as mulheres como consumidoras com atitudes e motivações, e é por isso que a mudança de comportamento apareceu nos dados da pesquisa nacional em um ano.

Quando a pesquisa diz que a barreira é a vergonha, mostre o comportamento sem filtro; celebrar a imperfeição pode mover todo um grupo demográfico onde dizer que elas 'deveriam' nunca conseguiria.

O This Girl Can se tornou uma marca duradoura: a Sport England financiou novas fases e campanhas, milhares de organizações se inscreveram para realizar sessões de atividade para mulheres, e os números oficiais de participação continuaram mostrando uma diferença de gênero em diminuição. A campanha se tornou uma referência de como o trabalho de mudança de comportamento no setor público pode usar a percepção do consumidor e a representação honesta em vez da aspiração, e ainda estava realizando novos trabalhos (como 'We Like the Way You Move') uma década depois.