This Girl Can: Sport England filma a mujeres reales sudorosas — 2,8 millones hacen más ejercicio

La investigación de Sport England encontró que dos millones menos de mujeres de 14 a 40 años que de hombres practicaban deporte con regularidad, aunque el 75 % dijo que quería ser más activa; la barrera era el miedo al juicio sobre la apariencia, la capacidad y cómo dedicaban tiempo a sí mismas. Un organismo público con un mandato de cambio de comportamiento necesitaba hablar con las mujeres como consumidoras individuales, no como un público objetivo.

Mostrar a mujeres haciendo ejercicio exactamente como se ve —sudorosas, moviéndose, sin pulir— para desmontar el miedo al juicio que la investigación había identificado como la verdadera barrera.

Con la agencia FCB Inferno, Sport England eligió a mujeres reales —no modelos— en anuncios de televisión en horario de máxima audiencia, vallas publicitarias, cines y pantallas de centros comerciales, con frases como «Sweating like a pig, feeling like a fox» e «I jiggle, therefore I am». Combinó los filmes con un debate social #ThisGirlCan, un sitio web con consejos y herramientas para encontrar actividades locales.

En un año, la encuesta Active People de Sport England mostró 148.700 mujeres más activas al menos una vez por semana y la brecha de género se redujo de 1,78 M a 1,73 M; una investigación independiente de TNS BMRB encontró que 2,8 millones de mujeres de 14 a 40 años hicieron más ejercicio gracias a la campaña, con 37 M de visualizaciones de vídeo, 660.000 tuits con #ThisGirlCan y conversación en más de 110 países.

En enero de 2015, Sport England, el organismo público del Reino Unido para el deporte de base, lanzó This Girl Can con anuncios de televisión en horario de máxima audiencia, vallas publicitarias, cines y pantallas de centros comerciales. La campaña fue la primera de su tipo en mostrar a mujeres que sudan y se mueven mientras hacen ejercicio, usando imágenes que eran lo contrario de las mujeres idealizadas y estilizadas que normalmente mostraba la publicidad de fitness.

El enfoque surgió de la propia investigación de Sport England: dos millones menos de mujeres de 14 a 40 años que de hombres practicaban deporte con regularidad, aunque el 75 % dijo que quería ser más activa. Al indagar en qué las detenía, el tema más fuerte fue el miedo al juicio —a tener la talla equivocada, a no estar en forma suficiente o a no tener la habilidad suficiente. La agencia FCB Inferno convirtió esa percepción en imágenes honestas de mujeres reales y eslóganes como «I jiggle, therefore I am» y «Sweating like a pig, feeling like a fox».

Un año después, la encuesta Active People mostró 148.700 mujeres más haciendo ejercicio al menos una vez por semana, y la brecha de género se había reducido de 1,78 M a 1,73 M. Una investigación independiente de TNS BMRB encontró que 2,8 millones de mujeres de 14 a 40 años habían hecho más actividad como resultado de la campaña, y 1,6 millones dijeron que les había ayudado a empezar; los filmes se habían visto 37 M de veces, el hashtag se había tuiteado 660.000 veces y la campaña se había comentado en más de 110 países.

Invirtió la gramática habitual de los anuncios de fitness: en lugar de cuerpos idealizados, mostró a mujeres reales haciendo precisamente aquello por lo que temían ser juzgadas.

Se basó en investigación primaria (una brecha de participación de 2 M, un 75 % que quería ser activo, miedo al juicio), así que el mensaje atacaba la barrera real.

Mujeres reales en lugar de modelos hicieron la campaña compartible: las espectadoras se reconocieron en ella y difundieron los filmes, impulsando 37 M de visualizaciones y 660.000 tuits.

Un organismo público trató a las mujeres como consumidoras con actitudes y motivaciones, y por eso el cambio de comportamiento apareció en los datos de encuestas nacionales en un año.

Cuando la investigación dice que la barrera es la vergüenza, muestra el comportamiento sin filtros; celebrar la imperfección puede mover a todo un grupo demográfico donde decirles que «deberían» nunca podría.

This Girl Can se convirtió en una marca duradera: Sport England financió nuevas fases y campañas, miles de organizaciones se inscribieron para impartir sesiones de actividad para mujeres, y las cifras oficiales de participación siguieron mostrando una brecha de género cada vez menor. La campaña se convirtió en un punto de referencia sobre cómo el trabajo de cambio de comportamiento del sector público puede usar la percepción del consumidor y una representación honesta en lugar de la aspiración, y una década después seguía realizando nuevos trabajos (como «We Like the Way You Move»).