This Girl Can: 스포츠 잉글랜드, 땀 흘리는 진짜 여성들을 영상에 담다 — 280만 명이 더 운동하다

스포츠 잉글랜드의 연구에 따르면 14~40세 여성 중 정기적으로 스포츠를 하는 사람은 남성보다 200만 명 적었지만, 75%는 더 활동적이 되고 싶다고 답했다. 장벽은 외모, 능력, 그리고 자신을 위해 시간을 쓰는 방식에 대한 판단의 두려움이었다. 행동 변화를 임무로 하는 공공 기관은 여성들을 표적 청중이 아니라 개별 소비자로서 대화해야 했다.

여성들이 운동하는 모습을 있는 그대로 — 땀 흘리고, 흔들리고, 다듬어지지 않은 채로 — 보여줌으로써 연구가 진짜 장벽으로 지목한 판단의 두려움을 허물어뜨리는 것.

광고 대행사 FCB 인퍼노와 함께 스포츠 잉글랜드는 모델이 아닌 진짜 여성들을 프라임타임 TV 광고, 옥외 광고판, 영화관, 쇼핑센터 스크린에 등장시켰으며, '돼지처럼 땀 흘리지만, 여우처럼 느껴진다'와 '나는 흔들린다, 고로 나는 존재한다' 같은 문구를 사용했다. 이 영상들은 #ThisGirlCan 소셜 토론, 팁을 담은 웹사이트, 지역 활동을 찾을 수 있는 도구와 함께 제공되었다.

1년 만에 스포츠 잉글랜드의 액티브 피플 설문조사는 일주일에 최소 한 번 활동하는 여성이 148,700명 늘었고 성별 격차가 178만 명에서 173만 명으로 좁혀졌음을 보여주었다. 독립 기관 TNS BMRB의 연구에서는 14~40세 여성 280만 명이 이 캠페인 덕분에 더 많은 운동을 했다고 나타났으며, 영상 조회수 3,700만 회, #ThisGirlCan 트윗 66만 건, 110개국 이상에서의 논의가 있었다.

2015년 1월, 영국의 풀뿌리 스포츠 공공 기관인 스포츠 잉글랜드는 프라임타임 TV 광고, 옥외 광고판, 영화관, 쇼핑센터 스크린을 통해 This Girl Can을 출범시켰다. 이 캠페인은 운동할 때 땀 흘리고 흔들리는 여성들을 등장시킨 최초의 사례로, 여성 피트니스 광고가 통상 보여주던 이상화되고 양식화된 이미지와는 완전히 반대되는 이미지를 사용했다.

이 접근법은 스포츠 잉글랜드 자체 연구에서 나왔다. 14~40세 여성 중 정기적으로 스포츠를 하는 사람은 남성보다 200만 명 적었지만, 75%는 더 활동적이 되고 싶다고 답했다. 그들을 막는 것이 무엇인지 파고들자 가장 강한 주제는 판단의 두려움이었다. 즉, 몸집이 잘못되었다거나, 충분히 건강하지 못하다거나, 충분히 능숙하지 못하다는 것에 대한 두려움이었다. 광고 대행사 FCB 인퍼노는 이 통찰을 진짜 여성들의 솔직한 영상과 '나는 흔들린다, 고로 나는 존재한다', '돼지처럼 땀 흘리지만, 여우처럼 느껴진다' 같은 태그라인으로 바꾸었다.

1년 후 액티브 피플 설문조사는 일주일에 최소 한 번 운동하는 여성이 148,700명 늘었고 성별 격차가 178만 명에서 173만 명으로 좁혀졌음을 보여주었다. TNS BMRB의 독립 연구에서는 14~40세 여성 280만 명이 이 캠페인의 결과로 더 많은 활동을 했다고 나타났으며, 160만 명은 캠페인이 운동을 시작하게 했다고 답했다. 영상은 3,700만 회 조회되었고, 해시태그는 66만 번 트윗되었으며, 캠페인은 110개국 이상에서 논의되었다.

그것은 통상적인 피트니스 광고의 문법을 뒤집었다. 이상화된 몸 대신, 여성들이 판단받는 것을 두려워했던 바로 그 행동을 하는 진짜 여성들을 보여주었다.

그것은 1차 연구(200만 명의 참여 격차, 75%가 활동적이 되고 싶어 함, 판단의 두려움)에 기반했기에, 메시지가 실제 장벽을 공격할 수 있었다.

모델 대신 진짜 여성들을 쓴 것은 캠페인을 공유 가능하게 만들었다. 시청자들은 자신을 알아보고 영상을 퍼뜨렸으며, 이는 3,700만 회 조회와 66만 건의 트윗을 이끌었다.

공공 기관이 여성들을 태도와 동기를 지닌 소비자로 대우했기에, 행동 변화가 1년 안에 전국 설문조사 데이터에 나타났다.

연구가 장벽이 수치심이라고 말할 때는 그 행동을 여과 없이 보여주라. 불완전함을 기념하는 것은 '그래야 한다'고 말하는 것만으로는 결코 움직일 수 없었던 한 인구 집단 전체를 움직일 수 있다.

This Girl Can은 지속적인 브랜드가 되었다. 스포츠 잉글랜드는 새로운 단계와 캠페인에 자금을 지원했고, 수천 개의 조직이 여성 활동 세션을 운영하기 위해 참여했으며, 공식 참여 수치는 계속해서 성별 격차가 좁혀지고 있음을 보여주었다. 이 캠페인은 공공 부문의 행동 변화 작업이 열망이 아닌 소비자 통찰과 솔직한 재현을 어떻게 활용할 수 있는지에 대한 기준점이 되었으며, 10년 후에도 여전히 새로운 작업(예: 'We Like the Way You Move')을 진행하고 있었다.