这个女孩可以：英国体育局拍摄出汗的真实女性——280万人增加了锻炼

英国体育局的研究发现，14-40岁的女性中，经常运动的比男性少200万，但75%的女性表示想更活跃；障碍是担心外表、能力和花在自己身上的时间被评判。一个负有改变行为使命的公共机构需要与女性作为个体消费者对话，而不是作为目标受众。

展示女性锻炼的真实样子——出汗、抖动、不加修饰——以消除研究发现的真正障碍：害怕被评判。

与代理商FCB Inferno合作，英国体育局选用真实女性而非模特，在黄金时段电视广告、广告牌、电影院和购物中心屏幕上播放，广告语如“出汗像猪，感觉像狐狸”和“我抖动，故我在”。同时配以#ThisGirlCan社交讨论、包含建议的网站以及查找当地活动的工具。

一年内，英国体育局的《活跃人群》调查显示，每周至少锻炼一次的女性增加了14.87万，性别差距从178万缩小到173万；独立的TNS BMRB研究发现，280万14-40岁的女性因该活动增加了锻炼，视频观看次数达3700万，#ThisGirlCan推文66万条，在110多个国家被讨论。

2015年1月，英国基层体育公共机构英国体育局发起了“这个女孩可以”活动，在黄金时段电视广告、广告牌、电影院和购物中心屏幕上投放。该活动是首个展示女性锻炼时出汗和抖动的广告，完全不同于健身广告通常展示的理想化、风格化的女性形象。

这一方法源于英国体育局自己的研究：14-40岁的女性中，经常运动的比男性少200万，尽管75%的人表示想更活跃。深入探究阻碍因素，最强的主题是害怕被评判——担心体型不对、不够健壮或不够熟练。代理商FCB Inferno将此洞察转化为真实女性的诚实镜头和标语，如“我抖动，故我在”和“出汗像猪，感觉像狐狸”。

一年后，《活跃人群》调查显示，每周至少锻炼一次的女性增加了14.87万，性别差距从178万缩小到173万。TNS BMRB的独立研究发现，280万14-40岁的女性因该活动增加了锻炼，160万人表示活动让他们开始锻炼；视频观看次数达3700万次，话题标签被推文66万次，活动在110多个国家被讨论。

它颠覆了通常的健身广告语法：不是展示理想化的身体，而是展示真实女性在做她们害怕被评判的事情。

它基于一手研究（参与差距200万、75%想活跃、害怕被评判），因此信息直击实际障碍。

使用真实女性而非模特使活动易于分享——观众在广告中看到自己，并传播了这些视频，推动了3700万次观看和66万条推文。

一个公共机构将女性视为具有态度和动机的消费者，这就是为什么一年之内全国调查数据中出现了行为改变。

当研究表明障碍是羞耻感时，就真实展示行为；赞美不完美可以推动整个群体，而这正是告诉她们“应该”做不到的。

“这个女孩可以”成为了一个持久的品牌：英国体育局资助了新的阶段和活动，数千个组织签约举办女性活动课程，官方参与数据持续显示性别差距在缩小。该活动成为公共部门行为改变工作如何利用消费者洞察和诚实表达而非愿望式宣传的参考点，十年后它仍在开展新作品（如“我们喜欢你的移动方式”）。