This Girl Can: Sport England zeigt verschwitzte echte Frauen – 2,8 Mio. treiben mehr Sport

Die Forschung von Sport England ergab, dass zwei Millionen weniger Frauen im Alter von 14 bis 40 Jahren als Männer regelmäßig Sport trieben, obwohl 75 % angaben, aktiver sein zu wollen; die Hürde war die Angst vor Verurteilung in Bezug auf Aussehen, Fähigkeiten und darauf, wie sie Zeit für sich selbst verbrachten. Eine öffentliche Einrichtung mit dem Auftrag der Verhaltensänderung musste Frauen als individuelle Konsumentinnen ansprechen, nicht als Zielgruppe.

Frauen beim Sport genau so zeigen, wie es aussieht – verschwitzt, wackelnd, ungeschönt –, um die Angst vor Verurteilung zu entkräften, die die Forschung als eigentliche Hürde identifiziert hatte.

Gemeinsam mit der Agentur FCB Inferno besetzte Sport England Werbespots zur Hauptsendezeit, Plakatwände, Kinos und Bildschirme in Einkaufszentren mit echten Frauen – nicht mit Models –, mit Slogans wie „Sweating like a pig, feeling like a fox“ und „I jiggle, therefore I am“. Die Filme wurden mit einer Social-Media-Debatte unter #ThisGirlCan, einer Website mit Tipps und Werkzeugen zur Suche nach lokalen Angeboten kombiniert.

Innerhalb eines Jahres zeigte die Active-People-Umfrage von Sport England 148.700 mehr Frauen, die mindestens einmal pro Woche aktiv waren, und die Geschlechterlücke verringerte sich von 1,78 Mio. auf 1,73 Mio.; eine unabhängige Untersuchung von TNS BMRB ergab, dass 2,8 Mio. Frauen im Alter von 14 bis 40 Jahren wegen der Kampagne mehr Sport trieben, mit 37 Mio. Videoaufrufen, 660.000 #ThisGirlCan-Tweets und Gesprächen in über 110 Ländern.

Im Januar 2015 startete Sport England, die öffentliche Einrichtung des Vereinigten Königreichs für Breitensport, This Girl Can mit Werbespots zur Hauptsendezeit, Plakatwänden, Kinos und Bildschirmen in Einkaufszentren. Die Kampagne war die erste ihrer Art, die Frauen zeigte, die beim Sport schwitzen und wackeln, mit Bildern, die das genaue Gegenteil der idealisierten, stilisierten Frauen darstellten, die die Fitnesswerbung normalerweise zeigte.

Der Ansatz stammte aus der eigenen Forschung von Sport England: zwei Millionen weniger Frauen im Alter von 14 bis 40 Jahren als Männer trieben regelmäßig Sport, obwohl 75 % angaben, aktiver sein zu wollen. Bei der Untersuchung, was sie davon abhielt, war das stärkste Thema die Angst vor Verurteilung – die falsche Größe zu haben, nicht fit genug oder nicht geschickt genug zu sein. Die Agentur FCB Inferno verwandelte diese Erkenntnis in ehrliches Filmmaterial echter Frauen und Slogans wie „I jiggle, therefore I am“ und „Sweating like a pig, feeling like a fox“.

Ein Jahr später zeigte die Active-People-Umfrage 148.700 mehr Frauen, die mindestens einmal pro Woche Sport trieben, und die Geschlechterlücke hatte sich von 1,78 Mio. auf 1,73 Mio. verringert. Eine unabhängige Untersuchung von TNS BMRB ergab, dass 2,8 Mio. Frauen im Alter von 14 bis 40 Jahren infolge der Kampagne mehr Aktivität ausgeübt hatten, und 1,6 Mio. gaben an, sie hätte sie zum Anfangen gebracht; die Filme waren 37 Mio. Mal angesehen worden, der Hashtag 660.000 Mal getweetet worden, und die Kampagne wurde in mehr als 110 Ländern diskutiert.

Es kehrte die übliche Grammatik der Fitnesswerbung um: Statt idealisierter Körper zeigte es echte Frauen, die genau das taten, wofür sie fürchteten, verurteilt zu werden.

Es baute auf Primärforschung auf (eine Beteiligungslücke von 2 Mio., 75 %, die aktiv sein wollten, Angst vor Verurteilung), sodass die Botschaft die tatsächliche Hürde angriff.

Echte Frauen statt Models machten die Kampagne teilbar – die Zuschauerinnen erkannten sich selbst wieder und verbreiteten die Filme, was 37 Mio. Aufrufe und 660.000 Tweets antrieb.

Eine öffentliche Einrichtung behandelte Frauen als Konsumentinnen mit Einstellungen und Motivationen, weshalb sich die Verhaltensänderung innerhalb eines Jahres in nationalen Umfragedaten zeigte.

Wenn die Forschung sagt, die Hürde sei Scham, zeige das Verhalten ungefiltert; die Unvollkommenheit zu feiern kann eine ganze Bevölkerungsgruppe bewegen, wo es niemals möglich war, ihnen zu sagen, sie „sollten“.

This Girl Can wurde zu einer dauerhaften Marke: Sport England finanzierte neue Phasen und Kampagnen, Tausende Organisationen meldeten sich an, um Aktivitätsangebote für Frauen durchzuführen, und offizielle Beteiligungszahlen zeigten weiterhin eine sich verringernde Geschlechterlücke. Die Kampagne wurde zu einem Referenzpunkt dafür, wie Verhaltensänderungsarbeit im öffentlichen Sektor Verbrauchererkenntnisse und ehrliche Darstellung statt Aspiration nutzen kann, und sie lief ein Jahrzehnt später noch immer mit neuen Arbeiten (wie „We Like the Way You Move“).