This Girl Can：スポーツ・イングランドが汗をかくリアルな女性たちを映す — 280万人が運動量を増やす

スポーツ・イングランドの調査によると、14〜40歳の女性で定期的にスポーツをする人は男性より200万人少なかったが、75%がもっと活動的になりたいと答えていた。障壁となっていたのは、見た目や能力、自分のために時間を使うことについて批判されるのではないかという恐れだった。行動変容を使命とする公的機関は、女性を単なるターゲット層としてではなく、一人ひとりの消費者として語りかける必要があった。

女性が運動する姿を、そのままの見た目——汗をかき、体を揺らし、飾らない姿——で見せることで、調査が真の障壁として特定した「批判されることへの恐れ」を打ち砕く。

エージェンシーのFCBインフェルノとともに、スポーツ・イングランドはモデルではなくリアルな女性たちを起用し、ゴールデンタイムのテレビCM、屋外広告、映画館、ショッピングセンターのスクリーンで展開した。コピーは「豚のように汗をかいて、キツネのように気分は上々」「私は揺れる、ゆえに私は在る」など。映像には#ThisGirlCanのソーシャル上の議論、ヒントを載せたウェブサイト、地元の活動を見つけるツールを組み合わせた。

1年以内に、スポーツ・イングランドのActive People調査は、週に少なくとも1回運動する女性が14万8,700人増え、男女差が178万人から173万人に縮まったことを示した。独立系のTNS BMRBの調査では、14〜40歳の女性280万人がキャンペーンのおかげで運動量を増やしたことがわかり、動画再生回数は3,700万回、#ThisGirlCanのツイートは66万件、110か国以上で話題になった。

2015年1月、英国の草の根スポーツを担う公的機関であるスポーツ・イングランドは、ゴールデンタイムのテレビCM、屋外広告、映画館、ショッピングセンターのスクリーンを使ってThis Girl Canを立ち上げた。このキャンペーンは、運動中に汗をかき体を揺らす女性たちを起用した初の試みであり、フィットネス広告が通常見せる理想化され様式化された女性像とは正反対のイメージを用いた。

このアプローチはスポーツ・イングランド自身の調査から生まれた。14〜40歳の女性で定期的にスポーツをする人は男性より200万人少ないにもかかわらず、75%がもっと活動的になりたいと答えていた。何が妨げているかを掘り下げると、最も強いテーマは批判されることへの恐れ——サイズが違う、体力が足りない、技術が足りないと思われること——だった。エージェンシーのFCBインフェルノはその洞察を、リアルな女性たちのありのままの映像と、「私は揺れる、ゆえに私は在る」「豚のように汗をかいて、キツネのように気分は上々」といったタグラインに変えた。

1年後、Active People調査は週に少なくとも1回運動する女性が14万8,700人増え、男女差が178万人から173万人に縮まったことを示した。TNS BMRBの独立調査では、14〜40歳の女性280万人がキャンペーンの結果として運動量を増やし、160万人がキャンペーンがきっかけで始めたと答えた。映像は3,700万回視聴され、ハッシュタグは66万回ツイートされ、キャンペーンは110か国以上で議論された。

それはフィットネス広告の通常の文法を逆転させた。理想化された体ではなく、女性たちがまさに批判されることを恐れていた行為をする姿を見せたのだ。

一次調査（200万人の参加格差、75%が活動的になりたいと希望、批判への恐れ）に基づいて構築されたため、メッセージは実際の障壁を突いた。

モデルではなくリアルな女性たちを使ったことでキャンペーンは共有可能になった。視聴者は自分自身を重ね、映像を広め、3,700万回の視聴と66万件のツイートを生んだ。

公的機関が女性を態度と動機を持つ消費者として扱ったからこそ、行動変容が1年以内に国の調査データに表れたのだ。

調査が障壁は羞恥心だと言うなら、その行動をありのままに見せること。不完全さを称えることは、「すべき」と言い続けるだけでは決して動かせなかった層全体を動かすことができる。

This Girl Canは持続するブランドとなった。スポーツ・イングランドは新たなフェーズやキャンペーンに資金を提供し、数千の団体が女性向けの活動セッションを運営するために参加し、公式の参加統計は男女差が縮まり続けていることを示し続けた。このキャンペーンは、公共部門の行動変容の取り組みが、願望ではなく消費者の洞察と正直な表現を用いることでいかに機能しうるかの基準点となった。そして10年後も新たな取り組み（「We Like the Way You Move」など）が続けられていた。