This Girl Can : Sport England filme des femmes réelles en sueur — 2,8 M de femmes font plus d'exercice

La recherche de Sport England a révélé que deux millions de femmes de 14 à 40 ans de moins que les hommes pratiquaient régulièrement un sport, alors que 75 % déclaraient vouloir être plus actives ; l'obstacle était la peur du jugement concernant l'apparence, les capacités et le temps qu'elles s'accordaient à elles-mêmes. Un organisme public chargé du changement de comportement devait s'adresser aux femmes comme à des consommatrices individuelles, et non comme à un public cible.

Montrer des femmes faisant de l'exercice exactement tel que cela se présente — en sueur, qui bougent, sans artifice — pour démanteler la peur du jugement que la recherche avait identifiée comme le véritable obstacle.

Avec l'agence FCB Inferno, Sport England a casté de vraies femmes — pas des mannequins — dans des publicités télévisées en prime time, des panneaux d'affichage, au cinéma et sur des écrans de centres commerciaux, avec des slogans comme « Sweating like a pig, feeling like a fox » et « I jiggle, therefore I am ». Les films étaient associés à un débat social #ThisGirlCan, à un site web proposant des conseils et à des outils pour trouver des activités locales.

En un an, l'enquête Active People de Sport England a montré 148 700 femmes de plus actives au moins une fois par semaine et un écart entre les sexes se réduisant de 1,78 M à 1,73 M ; une recherche indépendante de TNS BMRB a constaté que 2,8 M de femmes âgées de 14 à 40 ans avaient fait plus d'exercice grâce à la campagne, avec 37 M de vues vidéo, 660 000 tweets #ThisGirlCan et des discussions dans plus de 110 pays.

En janvier 2015, Sport England, l'organisme public britannique chargé du sport de masse, a lancé This Girl Can avec des publicités télévisées en prime time, des panneaux d'affichage, au cinéma et sur des écrans de centres commerciaux. La campagne a été la première du genre à mettre en scène des femmes qui transpirent et qui bougent en faisant de l'exercice, en utilisant des images à l'opposé total des femmes idéalisées et stylisées que la publicité fitness montrait habituellement.

L'approche venait de la recherche de Sport England elle-même : deux millions de femmes de 14 à 40 ans de moins que les hommes pratiquaient régulièrement un sport, alors même que 75 % déclaraient vouloir être plus actives. En creusant ce qui les en empêchait, le thème le plus fort était la peur du jugement — celle d'avoir la mauvaise taille, de ne pas être assez en forme ou de ne pas être assez compétente. L'agence FCB Inferno a transformé cet enseignement en images honnêtes de vraies femmes et en slogans comme « I jiggle, therefore I am » et « Sweating like a pig, feeling like a fox ».

Un an plus tard, l'enquête Active People montrait 148 700 femmes de plus faisant de l'exercice au moins une fois par semaine, et l'écart entre les sexes s'était réduit de 1,78 M à 1,73 M. Une recherche indépendante de TNS BMRB a constaté que 2,8 M de femmes âgées de 14 à 40 ans avaient fait plus d'activité grâce à la campagne, et 1,6 M ont déclaré que celle-ci les avait fait commencer ; les films avaient été vus 37 M de fois, le hashtag avait été tweeté 660 000 fois, et la campagne avait été discutée dans plus de 110 pays.

Elle a inversé la grammaire habituelle de la publicité fitness : au lieu de corps idéalisés, elle montrait de vraies femmes faisant précisément les choses pour lesquelles elles craignaient d'être jugées.

Elle reposait sur une recherche primaire (un écart de participation de 2 M, 75 % voulant être actives, la peur du jugement), de sorte que le message attaquait le véritable obstacle.

De vraies femmes au lieu de mannequins ont rendu la campagne partageable — les spectatrices se reconnaissaient et diffusaient les films, générant 37 M de vues et 660 000 tweets.

Un organisme public a traité les femmes comme des consommatrices ayant des attitudes et des motivations, ce qui explique pourquoi le changement de comportement est apparu dans les données d'enquête nationales en un an.

Quand la recherche dit que l'obstacle est la honte, montrez le comportement sans filtre ; célébrer l'imperfection peut faire bouger toute une catégorie de population là où leur dire qu'elles « devraient » n'y serait jamais parvenu.

This Girl Can est devenue une marque durable : Sport England a financé de nouvelles phases et campagnes, des milliers d'organisations se sont inscrites pour animer des séances d'activité pour les femmes, et les chiffres officiels de participation ont continué à montrer un écart entre les sexes qui se réduisait. La campagne est devenue une référence pour montrer comment le travail de changement de comportement du secteur public peut utiliser les enseignements consommateurs et une représentation honnête plutôt que l'aspiration, et elle produisait encore de nouveaux travaux (comme « We Like the Way You Move ») une décennie plus tard.