This Girl Can：英格蘭體育局找真實女性拍片流汗——280萬人增加運動量

英格蘭體育局（Sport England）的研究發現，14至40歲女性中，規律運動者比男性少200萬人，卻有75%表示希望自己更活躍；障礙在於害怕被評判——擔心外表、能力，以及擔心把時間花在自己身上。一個肩負行為改變職責的公共機構，必須把女性當成一個個消費者來對話，而不是當成一個目標受眾。

如實呈現女性運動時的模樣——流汗、身體晃動、不修飾——以瓦解研究指出的真正障礙：害怕被評判。

英格蘭體育局與代理商FCB Inferno合作，在黃金時段電視廣告、戶外看板、電影院及購物中心螢幕上，起用真實女性而非模特兒，搭配「汗流得像豬，感覺像狐狸」和「我會晃，故我在」等文案。影片並搭配#ThisGirlCan社群討論、提供訣竅的網站，以及尋找在地活動的工具。

一年內，英格蘭體育局的Active People調查顯示，每週至少運動一次的女性增加了148,700人，性別差距從178萬縮小到173萬；獨立的TNS BMRB研究發現，有280萬名14至40歲女性因為這項活動而增加運動，影片觀看次數達3,700萬次，#ThisGirlCan推文達66萬則，並在110多個國家引發討論。

2015年1月，英國基層體育公共機構英格蘭體育局推出This Girl Can，透過黃金時段電視廣告、戶外看板、電影院及購物中心螢幕放送。這項活動是同類活動中首見以運動時會流汗、身體會晃動的女性為主角，所用影像與一般女性健身廣告慣常呈現的理想化、風格化女性形象完全相反。

這個做法源自英格蘭體育局自身的研究：14至40歲女性中，規律運動者比男性少200萬人，儘管有75%表示希望自己更活躍。深入探究是什麼阻礙了她們，最強烈的主題是害怕被評判——擔心自己身材不對、體能不夠好，或技巧不夠純熟。代理商FCB Inferno把這項洞察轉化為真實女性的誠實影像，以及「我會晃，故我在」、「汗流得像豬，感覺像狐狸」等標語。

一年後，Active People調查顯示，每週至少運動一次的女性增加了148,700人，性別差距從178萬縮小到173萬。TNS BMRB的獨立研究發現，有280萬名14至40歲女性因為這項活動而增加運動，另有160萬人表示這項活動讓她們開始運動；影片觀看次數達3,700萬次，主題標籤被推文66萬次，這項活動在110多個國家引發討論。

它顛覆了健身廣告的慣用手法：不展示理想化的身體，而是呈現真實女性做著她們害怕被評判的那些事。

它以第一手研究為基礎（200萬人的參與差距、75%希望自己更活躍、害怕被評判），因此訊息直攻真正的障礙。

以真實女性取代模特兒，讓活動易於分享——觀眾從中看見自己，進而傳播影片，帶來3,700萬次觀看與66萬則推文。

一個公共機構把女性當成有態度、有動機的消費者，因此行為改變在一年內就反映在全國調查數據上。

當研究指出障礙是羞恥感時，就毫不修飾地呈現那種行為；頌揚不完美，能帶動一整個族群，這是告訴她們「應該」怎麼做永遠做不到的。

This Girl Can成為一個長久品牌：英格蘭體育局資助了新的階段與活動，數千個組織報名開辦女性運動課程，官方參與數據持續顯示性別差距縮小。這項活動成為一個參考範例，說明公部門的行為改變工作如何運用消費者洞察與誠實呈現，而非訴諸嚮往；十年後它仍在推出新作（例如「We Like the Way You Move」）。