SUUMO muda caranguejos-eremitas para casulos sob medida — dois Grandes do ADFEST 2016

A SUUMO, maior site de imóveis e habitação do Japão, precisava tornar tangível a promessa "encontramos a casa certa para você". A versão mais extrema dessa promessa: caranguejos-eremitas, eternos buscadores de moradia cujo suprimento de conchas marinhas está escasseando — alguns chegam a viver em tampinhas de garrafa plástica.

Tratar os caranguejos-eremitas — os buscadores de moradia mais exigentes do mundo — como clientes da SUUMO: pesquisar a casa ideal deles, construir conchas-casulo orgânicas, encenar uma mudança real e filmá-la.

Com pesquisadores da Universidade de Ciências Marinhas e Tecnologia de Tóquio, a SUUMO estudou do que os caranguejos-eremitas terrestres precisam em uma moradia e então projetou uma concha em forma de casulo, mais leve e espaçosa, feita de material orgânico à base de amido de batata; colocou as conchas em uma praia de Okinawa e filmou a mudança para um filme web de 327 segundos lançado em 30 de setembro de 2015; após as filmagens, os caranguejos foram devolvidos a conchas naturais.

Conquistou o Grande Direct Lotus de Field Marketing do ADFEST 2016, o Grande Outdoor Lotus, o INNOVA Lotus do festival e um Media Gold, além de uma entrada no arquivo de premiações do D&AD — e o filme se tornou um exemplo citado globalmente de ação de marca que comprova a promessa.

A SUUMO, maior serviço de informações imobiliárias do Japão, construiu sua marca encontrando a casa certa para as pessoas. Em 2015, levou essa promessa ao cliente mais exigente que podia imaginar: o caranguejo-eremita, que passa a vida inteira buscando conchas melhores e enfrenta uma escassez real à medida que as conchas marinhas desaparecem — alguns caranguejos acabam vivendo em tampinhas de garrafa plástica.

Com o laboratório de pesquisa Zōshoku Seitai da Universidade de Ciências Marinhas e Tecnologia de Tóquio, a equipe da SUUMO estudou do que os caranguejos-eremitas terrestres realmente precisam e então projetou um novo tipo de moradia: uma concha em forma de casulo, com interior mais espaçoso e peso mais leve, moldada em material orgânico à base de amido de batata para não prejudicar o meio ambiente.

Em uma praia de Okinawa, a equipe colocou as novas conchas e filmou a mudança: caranguejos inspecionando, comparando e trocando para os casulos. O filme web de 327 segundos "Shell We Move?" foi lançado em 30 de setembro de 2015 — e o cuidado posterior importou: encerradas as filmagens, os caranguejos voltaram para conchas naturais.

A campanha conquistou o Grande Direct Lotus de Field Marketing e o Grande Outdoor Lotus no ADFEST 2016, além do INNOVA Lotus do festival para ideias inovadoras e um Media Gold, e ganhou lugar no arquivo de premiações do D&AD. Para as agências, tornou-se um exemplo favorito de transformar a própria promessa do produto em entretenimento.

A metáfora do cliente era exata: caranguejos-eremitas realmente procuram casas melhores a vida inteira, então a expertise da SUUMO e o comportamento dos caranguejos contavam a mesma história.

Era real: pesquisa de verdade com cientistas marinhos, conchas de verdade projetadas e testadas, mudanças de verdade — nada a desmentir.

O entregável era um filme compartilhável, então um projeto ecológico de nicho virou conteúdo de massa.

O cuidado com os sujeitos — material orgânico e devolução dos caranguejos a conchas naturais após as filmagens — manteve a ação ética e a história limpa.

Uma promessa de marca pode ser comprovada em vez de apenas afirmada: dar uma casa melhor ao cliente mais difícil do mundo tornou o "encontramos sua casa" da SUUMO visível, compartilhável e verdadeiro — a própria ação era o anúncio.

A campanha atravessou a temporada de premiações de 2016: dois Grande Lotuses e o INNOVA Lotus no ADFEST, além de uma entrada no arquivo do D&AD, e cobertura na imprensa de marketing, do The Drum ao We Are Social. O projeto era explicitamente experimental — os caranguejos voltaram a conchas naturais após as filmagens —, o que permitiu que uma ação sobre mudança de casa terminasse como história ecológica, e não como polêmica.