SUUMO offre des cocons sur mesure aux bernard-l'ermite — deux Grandes à l'ADFEST 2016

SUUMO, le plus grand site japonais d'immobilier et de logement, devait rendre tangible sa promesse « nous vous trouvons le bon logement ». La version la plus extrême de cette promesse : les bernard-l'ermite, chercheurs de logement à vie dont l'approvisionnement en coquillages se raréfie — certains vivent même dans des bouchons de bouteille en plastique.

Traiter les bernard-l'ermite — les chercheurs de logement les plus exigeants du monde — comme les clients de SUUMO : étudier leur logement idéal, fabriquer des coquilles-cocons organiques, mettre en scène un véritable emménagement et le filmer.

Avec des chercheurs de l'Université des sciences et technologies marines de Tokyo, SUUMO a étudié ce dont les bernard-l'ermite terrestres ont besoin dans un logement, puis a conçu une coquille en forme de cocon plus légère et plus spacieuse, à partir d'un matériau organique à base de fécule de pomme de terre, a déposé les coquilles sur une plage d'Okinawa et a filmé l'emménagement pour un film web de 327 secondes diffusé le 30 septembre 2015 ; après le tournage, les crabes ont été remis dans des coquilles naturelles.

A remporté le Grande Direct Lotus de l'ADFEST 2016 pour le marketing de terrain, le Grande Outdoor Lotus, le INNOVA Lotus du festival et un Media Gold, ainsi qu'une entrée dans les archives des prix D&AD — et le film est devenu un exemple cité dans le monde entier d'un coup de communication de marque qui prouve la promesse.

SUUMO, le plus grand service d'information immobilière du Japon, a bâti sa marque sur l'art de trouver le bon logement pour chacun. En 2015, elle a porté cette promesse au client le plus exigeant qu'elle pouvait imaginer : le bernard-l'ermite, qui passe toute sa vie à chercher de meilleures coquilles et fait face à une véritable pénurie à mesure que les coquillages disparaissent — certains crabes finissent par vivre dans des bouchons de bouteille en plastique.

Avec le laboratoire de recherche Zōshoku Seitai de l'Université des sciences et technologies marines de Tokyo, l'équipe de SUUMO a étudié ce dont les bernard-l'ermite terrestres ont réellement besoin, puis a conçu un nouveau type de logement : une coquille en forme de cocon à l'intérieur plus spacieux et au poids plus léger, formée d'un matériau organique à base de fécule de pomme de terre afin de ne pas nuire à l'environnement.

Sur une plage d'Okinawa, l'équipe a déposé les nouvelles coquilles et filmé l'emménagement : des crabes qui inspectent, comparent et échangent pour s'installer dans les cocons. Le film web de 327 secondes « Shell We Move? » a été lancé le 30 septembre 2015 — et le suivi comptait : une fois le tournage terminé, les crabes sont retournés dans des coquilles naturelles.

La campagne a remporté le Grande Direct Lotus pour le marketing de terrain et le Grande Outdoor Lotus à l'ADFEST 2016, ainsi que le INNOVA Lotus du festival pour les idées innovantes et un Media Gold, et elle a obtenu une place dans les archives des prix D&AD. Pour les agences, elle est devenue un exemple favori de la façon de faire de la promesse produit elle-même le divertissement.

La métaphore du client était exacte : les bernard-l'ermite cherchent réellement de meilleurs logements toute leur vie, si bien que l'expertise de SUUMO et le comportement des crabes racontaient la même histoire.

C'était réel : de vraies recherches avec des scientifiques marins, de vraies coquilles conçues et testées, de vrais emménagements — rien à démentir.

Le livrable était un film partageable, si bien qu'un projet écologique de niche est devenu un contenu de masse.

Le souci des sujets — matériau organique et retour des crabes dans des coquilles naturelles après le tournage — a gardé le coup de communication éthique et l'histoire limpide.

Une promesse de marque peut être prouvée plutôt qu'affirmée : offrir un meilleur logement au client le plus difficile du monde a rendu le « nous trouverons votre maison » de SUUMO visible, partageable et vrai — le coup de communication lui-même était la publicité.

La campagne s'est poursuivie tout au long de la saison des prix 2016 : deux Grande Lotuses et le INNOVA Lotus à l'ADFEST, ainsi qu'une entrée dans les archives D&AD, et une couverture dans la presse marketing, de The Drum à We Are Social. Le projet était explicitement expérimental — les crabes sont retournés dans des coquilles naturelles après le tournage — ce qui a permis à un coup de communication sur le déménagement de se conclure comme une histoire écologique plutôt que comme une controverse.