SUUMO verlegt Einsiedlerkrebse in maßgeschneiderte Kokon-Häuser — zwei ADFEST 2016 Grandes

SUUMO, Japans größte Immobilien- und Wohnungsseite, musste das Versprechen „Wir finden das richtige Zuhause für Sie“ greifbar machen. Die extremste Version dieses Versprechens: Einsiedlerkrebse, lebenslange Wohnungssuchende, deren Vorrat an Meeresschnecken knapp wird — manche leben sogar in Plastikflaschenverschlüssen.

Einsiedlerkrebse — die wählerischsten Wohnungssuchenden der Welt — als SUUMO-Kunden behandeln: ihr ideales Zuhause erforschen, organische Kokonschalen bauen, einen echten Einzug inszenieren und filmen.

Gemeinsam mit Forschern der Tokyo University of Marine Science and Technology untersuchte SUUMO, was Landeinsiedlerkrebse in einem Zuhause brauchen, entwarf dann eine leichtere, geräumigere kokonförmige Schale aus organischem Material auf Kartoffelstärkebasis, platzierte die Schalen an einem Strand in Okinawa und filmte den Einzug für einen 327-sekündigen Webfilm, der am 30. September 2015 veröffentlicht wurde; nach den Dreharbeiten wurden die Krebse in natürliche Schalen zurückgebracht.

Gewann den ADFEST 2016 Grande Direct Lotus für Field Marketing, den Grande Outdoor Lotus, den INNOVA Lotus des Festivals und ein Media Gold sowie einen Eintrag im Archiv der D&AD Awards — und der Film wurde zu einem weltweit zitierten Beispiel für einen Marken-Stunt, der das Versprechen beweist.

SUUMO, Japans größter Immobilieninformationsdienst, baute seine Marke darauf auf, Menschen das richtige Zuhause zu finden. 2015 übertrug das Unternehmen dieses Versprechen auf den anspruchsvollsten Kunden, den es sich vorstellen konnte: den Einsiedlerkrebs, der sein ganzes Leben damit verbringt, bessere Schalen zu suchen, und der mit einer echten Knappheit konfrontiert ist, da Meeresschnecken verschwinden — manche Krebse landen in Plastikflaschenverschlüssen.

Mit dem Forschungslabor Zōshoku Seitai der Tokyo University of Marine Science and Technology untersuchte das SUUMO-Team, was Landeinsiedlerkrebse tatsächlich brauchen, und entwarf dann eine neue Art von Zuhause: eine kokonförmige Schale mit geräumigerem Inneren und geringerem Gewicht, geformt aus organischem Material auf Kartoffelstärkebasis, damit sie die Umwelt nicht schädigt.

An einem Strand in Okinawa platzierte das Team die neuen Schalen und filmte den Einzug: Krebse, die die Kokon-Häuser inspizierten, verglichen und in sie umzogen. Der 327-sekündige Webfilm „Shell We Move?“ startete am 30. September 2015 — und die Nachsorge war wichtig: Nach Ende der Dreharbeiten zogen die Krebse wieder in natürliche Schalen um.

Die Kampagne gewann bei ADFEST 2016 den Grande Direct Lotus für Field Marketing und den Grande Outdoor Lotus sowie den INNOVA Lotus des Festivals für innovative Ideen und ein Media Gold, und sie erhielt einen Platz im Archiv der D&AD Awards. Für Agenturen wurde sie zu einem Lieblingsbeispiel dafür, das Produktversprechen selbst zur Unterhaltung zu machen.

Die Kundenmetapher war exakt: Einsiedlerkrebse suchen tatsächlich ihr ganzes Leben lang nach besseren Häusern, sodass SUUMOs Expertise und das Verhalten der Krebse dieselbe Geschichte erzählten.

Es war echt: tatsächliche Forschung mit Meereswissenschaftlern, tatsächlich entworfene und getestete Schalen, tatsächliche Einzüge — nichts zu entlarven.

Das Ergebnis war ein teilbarer Film, sodass ein Nischen-Ökologieprojekt zu Masseninhalten wurde.

Die Fürsorge für die Protagonisten — organisches Material und die Rückkehr der Krebse in natürliche Schalen nach den Dreharbeiten — hielt den Stunt ethisch und die Geschichte sauber.

Ein Markenversprechen lässt sich beweisen statt behaupten: Dem schwierigsten Kunden der Welt ein besseres Zuhause zu geben, machte SUUMOs „Wir finden Ihr Haus“ sichtbar, teilbar und wahr — der Stunt selbst war die Werbung.

Die Kampagne zog sich durch die Preisverleihungssaison 2016: zwei Grande Lotuses und der INNOVA Lotus bei ADFEST sowie ein Eintrag im D&AD-Archiv und Berichterstattung in der Marketingpresse von The Drum bis We Are Social. Das Projekt war ausdrücklich experimentell — die Krebse kehrten nach den Dreharbeiten in natürliche Schalen zurück —, wodurch ein Stunt über den Umzug als ökologische Geschichte statt als Kontroverse enden konnte.