SUUMO traslada a cangrejos ermitaños a hogares-capullo personalizados — dos Grandes de ADFEST 2016

SUUMO, el mayor sitio inmobiliario y de vivienda de Japón, necesitaba hacer tangible su promesa de «te encontramos la casa adecuada». La versión más extrema de esa promesa: los cangrejos ermitaños, buscadores de hogar de por vida cuya oferta de conchas marinas se está agotando — algunos incluso viven en tapones de botellas de plástico.

Tratar a los cangrejos ermitaños — los buscadores de hogar más exigentes del mundo — como clientes de SUUMO: investigar su hogar ideal, construir capullos orgánicos, escenificar una mudanza real y filmarla.

Con investigadores de la Universidad de Ciencias Marinas y Tecnología de Tokio, SUUMO estudió qué necesitan los cangrejos ermitaños terrestres en un hogar y luego diseñó una concha en forma de capullo más ligera y espaciosa, hecha de material orgánico a base de almidón de patata; colocó las conchas en una playa de Okinawa y filmó la mudanza para una película web de 327 segundos estrenada el 30 de septiembre de 2015; tras el rodaje, los cangrejos fueron devueltos a conchas naturales.

Ganó el Grande Direct Lotus de ADFEST 2016 en Marketing de Campo, el Grande Outdoor Lotus, el INNOVA Lotus del festival y un Media Gold, además de una entrada en el archivo de premios D&AD — y la película se convirtió en un ejemplo citado globalmente de una acción de marca que demuestra la promesa.

SUUMO, el mayor servicio de información inmobiliaria de Japón, construyó su marca sobre la base de encontrar a las personas la casa adecuada. En 2015 llevó esa promesa al cliente más exigente que pudo imaginar: el cangrejo ermitaño, que pasa toda su vida buscando mejores conchas y se enfrenta a una escasez real a medida que desaparecen las conchas marinas — algunos cangrejos acaban viviendo en tapones de botellas de plástico.

Con el laboratorio de investigación Zōshoku Seitai de la Universidad de Ciencias Marinas y Tecnología de Tokio, el equipo de SUUMO estudió qué necesitan realmente los cangrejos ermitaños terrestres y luego diseñó un nuevo tipo de hogar: una concha en forma de capullo con un interior más espacioso y menor peso, formada a partir de material orgánico a base de almidón de patata para no dañar el medio ambiente.

En una playa de Okinawa, el equipo colocó las nuevas conchas y filmó la mudanza: cangrejos que inspeccionan, comparan y se cambian a los hogares-capullo. La película web de 327 segundos «Shell We Move?» se lanzó el 30 de septiembre de 2015 — y el cuidado posterior importó: una vez terminado el rodaje, los cangrejos volvieron a conchas naturales.

La campaña ganó el Grande Direct Lotus en Marketing de Campo y el Grande Outdoor Lotus en ADFEST 2016, además del INNOVA Lotus del festival para ideas innovadoras y un Media Gold, y se ganó un lugar en el archivo de premios D&AD. Para las agencias se convirtió en un ejemplo favorito de cómo hacer de la propia promesa del producto el entretenimiento.

La metáfora del cliente era exacta: los cangrejos ermitaños buscan genuinamente mejores hogares toda su vida, así que la experiencia de SUUMO y el comportamiento de los cangrejos contaban la misma historia.

Era real: investigación real con científicos marinos, conchas reales diseñadas y probadas, mudanzas reales — nada que desmentir.

El entregable era una película compartible, así que un proyecto ecológico de nicho se convirtió en contenido masivo.

El cuidado de los sujetos — material orgánico y devolver a los cangrejos a conchas naturales tras el rodaje — mantuvo la acción ética y la historia limpia.

Una promesa de marca puede demostrarse en lugar de afirmarse: dar al cliente más difícil del mundo un hogar mejor hizo visible, compartible y verdadero el «te encontraremos tu casa» de SUUMO — la acción misma era el anuncio.

La campaña se prolongó durante la temporada de premios de 2016: dos Grande Lotus y el INNOVA Lotus en ADFEST, además de una entrada en el archivo de D&AD, y cobertura en la prensa de marketing desde The Drum hasta We Are Social. El proyecto fue explícitamente experimental — los cangrejos volvieron a conchas naturales tras el rodaje —, lo que permitió que una acción sobre mudanzas terminara como una historia ecológica en lugar de una controversia.