SUUMO、ヤドカリを特注の繭型の家へ — ADFEST 2016でグランデ2冠

日本最大の不動産・住宅サイトであるSUUMOは、「あなたにぴったりの家を見つける」という約束を実感できるものにする必要があった。その約束を最も極端な形で表したのが、ヤドカリだ。生涯住まいを探し続ける生き物でありながら、貝殻の供給が不足しており、プラスチックのボトルキャップに住む個体さえいる。

世界で最も好みにうるさい住まい探しの生き物であるヤドカリをSUUMOのお客様と見立て、理想の住まいを研究し、有機素材の繭型シェルを作り、実際の引っ越しを演出して撮影した。

SUUMOは東京海洋大学の研究者とともに、陸生ヤドカリが住まいに何を必要とするかを研究し、じゃがいもでんぷん由来の有機素材を用いて、より軽く室内が広い繭型のシェルを設計。沖縄の浜辺にシェルを置き、引っ越しの模様を撮影して、2015年9月30日に公開した327秒のウェブ動画に仕上げた。撮影後、ヤドカリは自然の貝殻に戻された。

ADFEST 2016でフィールドマーケティング部門のグランデ・ダイレクト・ロータスとグランデ・アウトドア・ロータス、さらにフェスティバルのINNOVAロータスとメディア・ゴールドを受賞し、D&ADアワードのアーカイブにも掲載された。この動画は、ブランドの約束を証明するスタントとして世界的に引用される事例となった。

日本最大の不動産情報サービスであるSUUMOは、人々にぴったりの家を見つけることをブランドの核としてきた。2015年、その約束を想像しうる最も要求の厳しいお客様、すなわちヤドカリに捧げた。ヤドカリは生涯より良い殻を探し続けるが、貝殻が失われつつあるなかで実際に不足に直面しており、プラスチックのボトルキャップに住む個体もいる。

SUUMOのチームは東京海洋大学の増殖生態研究ラボとともに、陸生ヤドカリが実際に何を必要とするかを研究し、新しい種類の住まいを設計した。室内がより広く、より軽量な繭型のシェルで、環境に害を与えないようじゃがいもでんぷんを基にした有機素材で成形された。

チームは沖縄の浜辺に新しいシェルを置き、引っ越しの模様を撮影した。ヤドカリが調べ、比べ、繭型の家に移り住む様子である。327秒のウェブ動画「Shell We Move?」は2015年9月30日に公開された。そして撮影後の配慮も重要だった。撮影が終わると、ヤドカリは自然の貝殻に戻された。

このキャンペーンはADFEST 2016でフィールドマーケティング部門のグランデ・ダイレクト・ロータスとグランデ・アウトドア・ロータス、さらに革新的なアイデアに贈られるフェスティバルのINNOVAロータスとメディア・ゴールドを受賞し、D&ADアワードのアーカイブにも名を連ねた。代理店にとっては、製品の約束そのものをエンターテインメントにする好例となった。

お客様のメタファーは正確だった。ヤドカリは本当に生涯より良い住まいを探し続けるので、SUUMOの専門性とヤドカリの行動が同じ物語を語った。

本物だった。海洋科学者との実際の研究、実際に設計・検証されたシェル、実際の引っ越しがあり、覆すべき点は何もなかった。

成果物が共有可能な動画だったため、ニッチな生態学的プロジェクトが大衆向けのコンテンツになった。

被写体への配慮、すなわち有機素材の使用と撮影後にヤドカリを自然の貝殻に戻したことが、スタントを倫理的に保ち、物語を清潔に保った。

ブランドの約束は主張するのではなく証明できる。世界で最も難しいお客様に良い住まいを提供することで、SUUMOの「あなたの家を見つけます」は目に見え、共有でき、真実となった。スタントそのものが広告だったのだ。

このキャンペーンは2016年の賞シーズンを通じて評価された。ADFESTでのグランデ・ロータス2冠とINNOVAロータス、D&ADアーカイブへの掲載に加え、The DrumからWe Are Socialまでマーケティング系メディアで取り上げられた。このプロジェクトは明示的に実験的であり、撮影後にヤドカリを自然の貝殻に戻したことで、引っ越しをめぐるスタントが論争ではなく生態学的な物語として終わることを可能にした。