SUUMO, 소라게에게 맞춤형 고치 집을 선사하다 — ADFEST 2016 그랑드 2관왕

일본 최대의 부동산·주거 사이트인 SUUMO는 '당신에게 맞는 집을 찾아드립니다'라는 약속을 실체화해야 했다. 그 약속의 가장 극단적인 버전: 평생 집을 찾아 헤매지만 조개껍데기 공급이 줄어 일부는 플라스틱 병뚜껑에 사는 소라게.

세상에서 가장 까다로운 집 찾는 이인 소라게를 SUUMO의 고객으로 삼는다: 그들의 이상적인 집을 연구하고, 유기농 고치 껍데기를 만들고, 실제 이사를 연출하고, 촬영한다.

도쿄해양대학 연구진과 함께 SUUMO는 육상 소라게가 집에서 필요로 하는 것을 연구한 뒤, 감자 전분 기반 유기 소재로 더 가볍고 넓은 고치 모양 껍데기를 설계하고, 오키나와 해변에 껍데기를 놓고 이사 장면을 촬영해 2015년 9월 30일 공개된 327초 웹 필름으로 만들었다. 촬영 후 소라게들은 자연 껍데기로 돌아갔다.

ADFEST 2016에서 필드 마케팅 부문 그랑드 다이렉트 로터스, 그랑드 아웃도어 로터스, 페스티벌의 INNOVA 로터스, 미디어 골드를 수상했고 D&AD 어워즈 아카이브에도 등재됐다. 이 필름은 브랜드 약속을 입증하는 스턴트의 세계적으로 인용되는 사례가 됐다.

일본 최대 부동산 정보 서비스인 SUUMO는 사람들에게 맞는 집을 찾아주는 것으로 브랜드를 구축했다. 2015년, SUUMO는 그 약속을 상상할 수 있는 가장 까다로운 고객에게 적용했다: 평생 더 나은 껍데기를 찾아 헤매며 조개껍데기가 사라지면서 실제 부족에 직면한 소라게 — 일부는 플라스틱 병뚜껑에 살게 됐다.

도쿄해양대학의 증식생태 연구실과 함께 SUUMO 팀은 육상 소라게가 실제로 필요로 하는 것을 연구한 뒤, 환경에 해롭지 않도록 감자 전분 기반 유기 소재로 내부가 더 넓고 무게가 가벼운 고치 모양 껍데기라는 새로운 집을 설계했다.

오키나와의 한 해변에서 팀은 새 껍데기를 놓고 이사 장면을 촬영했다: 소라게들이 살펴보고, 비교하고, 고치 집으로 갈아타는 모습. 327초 웹 필름 'Shell We Move?'는 2015년 9월 30일 공개됐고, 사후 관리도 중요했다: 촬영이 끝난 뒤 소라게들은 자연 껍데기로 돌아갔다.

이 캠페인은 ADFEST 2016에서 필드 마케팅 부문 그랑드 다이렉트 로터스와 그랑드 아웃도어 로터스를, 그리고 혁신적 아이디어를 위한 페스티벌의 INNOVA 로터스와 미디어 골드를 수상했으며 D&AD 어워즈 아카이브에 이름을 올렸다. 에이전시들에게 이는 제품 약속 자체를 엔터테인먼트로 만드는 대표 사례가 됐다.

고객 은유가 정확했다: 소라게는 평생 더 나은 집을 찾기 때문에 SUUMO의 전문성과 소라게의 행동이 같은 이야기를 했다.

진짜였다: 해양 과학자들과의 실제 연구, 실제로 설계하고 시험한 껍데기, 실제 이사 — 반박할 것이 없었다.

결과물이 공유 가능한 필름이어서 틈새 생태 프로젝트가 대중 콘텐츠가 됐다.

대상에 대한 배려 — 유기 소재와 촬영 후 소라게를 자연 껍데기로 돌려보낸 것 — 가 스턴트를 윤리적으로 유지하고 이야기를 깔끔하게 했다.

브랜드 약속은 주장하는 대신 입증할 수 있다: 세상에서 가장 까다로운 고객에게 더 나은 집을 주는 것이 SUUMO의 '집을 찾아드립니다'를 눈에 보이게, 공유 가능하게, 진실되게 만들었다 — 스턴트 자체가 광고였다.

이 캠페인은 2016년 어워즈 시즌을 관통했다: ADFEST에서 그랑드 로터스 2개와 INNOVA 로터스, D&AD 아카이브 등재, 그리고 The Drum부터 We Are Social까지 마케팅 언론의 보도. 이 프로젝트는 명시적으로 실험적이었다 — 소라게들은 촬영 후 자연 껍데기로 돌아갔다 — 덕분에 이사에 관한 스턴트가 논란이 아니라 생태 이야기로 끝날 수 있었다.