Ster-Kinekor pede a uma nação que escolha o primeiro filme que um homem cego verá — Grand Prix do Loeries

A Ster-Kinekor, principal rede de cinemas da África do Sul, queria lembrar às pessoas que filmes foram feitos para ser vistos na tela grande. Seu programa de CSI Vision Mission podia financiar e organizar tratamento para restaurar a visão, mas precisava de uma história — até que a FoxP2 encontrou Philani Twala, um jovem de Katlehong cego havia dez anos.

Dar a um jovem cego o dom da visão e depois deixar a África do Sul votar em seu primeiro filme; o público escolhe Avatar, e a magia da tela grande se torna a história.

A FoxP2 passou 12 meses documentando a vida de Philani em dois filmes de três minutos; em maio de 2016, #OpenEyes foi lançada, pedindo aos sul-africanos que sugerissem o primeiro filme que ele deveria assistir. Doações opt-in dos espectadores (a partir de R2,50 por ingresso) ajudaram a financiar o transplante duplo de córnea, realizado pro bono pelo Dr. Akiel Asvat; em 26 de maio de 2016, Philani assistiu ao filme vencedor, Avatar, no Ster-Kinekor Eastgate com família e amigos.

As doações ao Vision Mission cresceram 60% durante a campanha; #OpenEyes gerou 50 milhões de impressões online e mais de R14 milhões em mídia espontânea — mais de 20 vezes o orçamento da campanha — enquanto o comparecimento aos cinemas superou as metas em 17%. Conquistou o Grand Prix do Loeries 2016 na categoria Campanha Integrada, além de três Ouros, e um Ouro de Campanha no Loeries 2017.

O briefing da Ster-Kinekor à FoxP2 era comercial: na era do download, lembrar aos sul-africanos que filmes pertencem à tela grande. A resposta da agência não foi um anúncio maior, mas a história de uma pessoa real — Philani Twala, um jovem de Katlehong, no East Rand, que estava quase completamente cego havia dez anos por causa de uma doença ocular degenerativa e que não podia pagar o transplante duplo de córnea que lhe devolveria a visão.

A ideia criativa fez o público parte da narrativa: dar a Philani o dom da visão e depois pedir a toda a África do Sul que votasse em qual filme ele deveria ver primeiro. A FoxP2 passou 12 meses documentando sua vida — entrevistas com Philani, sua família e amigos — montadas em dois filmes de três minutos para a web que o apresentavam e pediam sugestões de filmes. O vencedor claro, à frente de Star Wars e Velozes & Furiosos 7, foi Avatar.

O transplante foi possível graças ao programa de CSI Vision Mission, com uma década de existência, financiado por espectadores que optam por acrescentar a partir de R2,50 ao ingresso no momento da compra; o Dr. Akiel Asvat realizou o segundo transplante pro bono. Em 26 de maio de 2016, Philani assistiu a Avatar no Ster-Kinekor Eastgate com família e amigos: "Avatar foi incrível. Senti como se estivesse dentro do filme, atuando no filme também."

A campanha durou apenas algumas semanas, mas seu impacto foi medido: as doações ao Vision Mission cresceram 60%, a campanha gerou 50 milhões de impressões online e mais de R14 milhões em mídia espontânea — mais de vinte vezes o orçamento — e o comparecimento aos cinemas superou as metas em 17%. No Loeries Durban 2016, conquistou o Grand Prix na categoria Campanha Integrada, um dos apenas quatro concedidos naquele ano, além de três Ouros, e somou um Ouro de Campanha no Loeries 2017.

O público recebeu um papel — escolher o primeiro filme —, de modo que o cuidado tinha uma ação concreta associada.

A jornada de uma pessoa real substituiu o anúncio de cinema habitual: sem slogans, apenas uma história que o público podia acompanhar e completar.

O espetáculo do filme vencedor reforçou por que a tela grande importa em primeiro lugar.

As doações já estavam integradas ao momento da compra do ingresso, então a empatia se converteu diretamente em financiamento.

A campanha tratou Philani como o herói de sua própria história, documentada com sensibilidade ao longo de 12 meses.

Deixe o público entrar na história: uma nação escolhendo o primeiro filme que um homem cego vê transformou uma ação beneficente em um momento compartilhado, e a prova foi a própria experiência.

Depois de Avatar, Philani disse: "Passei pela dor e agora estou focado no futuro." A campanha se tornou a história principal do Vision Mission, que já havia oferecido exames de vista e óculos a milhares de crianças em idade escolar carentes ao longo de uma década. Vieram os prêmios: Grand Prix do Loeries 2016 na categoria Campanha Integrada, além de três Ouros (PR, Conteúdo de Marca, Integrada), primeiros lugares no Creative Circle e um Ouro de Campanha no Loeries 2017. A Ster-Kinekor prometeu mais histórias assim, e #OpenEyes se tornou uma referência para impacto social liderado por marcas, contado com contenção.