Ster-Kinekor demande à toute une nation de choisir le premier film que verra un aveugle — Grand Prix des Loeries

Ster-Kinekor, première chaîne de cinémas d'Afrique du Sud, voulait rappeler aux gens que les films sont faits pour être vus sur grand écran. Son programme de RSE Vision Mission pouvait financer et organiser des traitements qui rendent la vue, mais il lui fallait une histoire — jusqu'à ce que FoxP2 trouve Philani Twala, un jeune homme de Katlehong aveugle depuis dix ans.

Offrir à un jeune homme aveugle le don de la vue, puis laisser l'Afrique du Sud voter pour son premier film ; le public choisit Avatar, et la magie du grand écran devient l'histoire.

FoxP2 a passé 12 mois à documenter la vie de Philani dans deux films de trois minutes ; en mai 2016, #OpenEyes a été lancé, invitant les Sud-Africains à suggérer le premier film qu'il devrait voir. Les dons volontaires des spectateurs (à partir de 2,50 R par billet) ont contribué à financer la double greffe de cornée, réalisée à titre gracieux par le Dr Akiel Asvat ; le 26 mai 2016, Philani a regardé le film gagnant, Avatar, au Ster-Kinekor Eastgate, entouré de sa famille et de ses amis.

Les dons à Vision Mission ont augmenté de 60 % pendant la campagne ; #OpenEyes a généré 50 millions d'impressions en ligne et plus de 14 millions de R en retombées médiatiques — plus de 20 fois le budget de la campagne — tandis que la fréquentation des cinémas a dépassé les objectifs de 17 %. La campagne a remporté le Grand Prix des Loeries 2016 dans la catégorie Campagne intégrée, ainsi que trois Golds, et un Gold Campagne aux Loeries 2017.

Le brief de Ster-Kinekor à FoxP2 était commercial : à l'ère du téléchargement, rappeler aux Sud-Africains que les films appartiennent au grand écran. La réponse de l'agence n'était pas une publicité plus grande, mais l'histoire d'une personne réelle — Philani Twala, un jeune homme de Katlehong, dans l'East Rand, presque totalement aveugle depuis dix ans à cause d'une maladie oculaire dégénérative, et qui n'avait pas les moyens de payer la double greffe de cornée qui lui rendrait la vue.

L'idée créative a fait du public une partie du récit : offrir à Philani le don de la vue, puis demander à toute l'Afrique du Sud de voter pour le film qu'il devrait voir en premier. FoxP2 a passé 12 mois à documenter sa vie — des entretiens avec Philani, sa famille et ses amis — montés en deux films web de trois minutes qui le présentaient et appelaient à des suggestions de films. Le gagnant incontesté, devant Star Wars et Fast & Furious 7, était Avatar.

La greffe a été rendue possible par Vision Mission, le programme de RSE de Ster-Kinekor vieux de dix ans, financé par les spectateurs qui choisissent d'ajouter à partir de 2,50 R à leur billet au moment de la réservation ; le Dr Akiel Asvat a réalisé la seconde greffe à titre gracieux. Le 26 mai 2016, Philani a regardé Avatar au Ster-Kinekor Eastgate avec sa famille et ses amis : « Avatar était incroyable. J'avais l'impression d'être dans le film, de jouer dans le film aussi. »

La campagne n'a duré que quelques semaines, mais son impact a été mesuré : les dons à Vision Mission ont augmenté de 60 %, la campagne a généré 50 millions d'impressions en ligne et plus de 14 millions de R en retombées médiatiques — plus de vingt fois le budget — et la fréquentation des cinémas a dépassé les objectifs de 17 %. Aux Loeries Durban 2016, elle a remporté le Grand Prix dans la catégorie Campagne intégrée, l'un des quatre seulement décernés cette année-là, ainsi que trois Golds, et a ajouté un Gold Campagne aux Loeries 2017.

Le public s'est vu confier un rôle — choisir le premier film — de sorte que le fait de se soucier avait une action concrète attachée.

Le parcours d'une personne réelle a remplacé la publicité de cinéma habituelle : pas de slogans, juste une histoire que le public pouvait suivre et compléter.

Le spectacle du film gagnant a renforcé la raison même pour laquelle le grand écran compte.

Les dons étaient déjà intégrés au moment de l'achat du billet, de sorte que l'empathie se convertissait directement en financement.

La campagne a traité Philani comme le héros de sa propre histoire, documentée avec sensibilité sur 12 mois.

Laisser le public entrer dans l'histoire : une nation choisissant le premier film que voit un aveugle a transformé une collecte caritative en un moment partagé, et la preuve en était l'expérience elle-même.

Après Avatar, Philani a déclaré : « J'ai traversé la douleur, et maintenant je me concentre sur l'avenir. » La campagne est devenue l'histoire phare de Vision Mission, qui avait déjà offert des examens de la vue et des lunettes à des milliers d'écoliers défavorisés au cours d'une décennie. Les récompenses ont suivi : Grand Prix des Loeries 2016 pour la Campagne intégrée, plus trois Golds (RP, Contenu de marque, Intégré), des premières places aux Creative Circle, et un Gold Campagne aux Loeries 2017. Ster-Kinekor a promis d'autres histoires de ce type, et #OpenEyes est devenu une référence pour l'impact social porté par une marque et raconté avec retenue.