Ster-Kinekor bittet eine Nation, den ersten Film zu wählen, den ein blinder Mann sieht — Loeries Grand Prix

Ster-Kinekor, Südafrikas führende Kinokette, wollte die Menschen daran erinnern, dass Filme für die große Leinwand gemacht sind. Das CSI-Programm Vision Mission konnte Behandlungen zur Wiederherstellung des Sehvermögens finanzieren und organisieren, brauchte aber eine Geschichte — bis FoxP2 Philani Twala fand, einen jungen Mann aus Katlehong, der zehn Jahre lang blind war.

Einem blinden jungen Mann das Geschenk des Sehens machen und dann Südafrika über seinen ersten Film abstimmen lassen; die Öffentlichkeit wählt Avatar, und der Zauber der großen Leinwand wird zur Geschichte.

FoxP2 dokumentierte zwölf Monate lang Philanis Leben in zwei dreiminütigen Filmen; im Mai 2016 startete #OpenEyes mit der Aufforderung an die Südafrikaner, den ersten Film vorzuschlagen, den er sehen sollte. Die Opt-in-Spenden der Kinobesucher (ab 2,50 R pro Ticket) halfen, die doppelte Hornhauttransplantation zu finanzieren, die Dr. Akiel Asvat pro bono durchführte; am 26. Mai 2016 sah Philani den Siegerfilm Avatar im Ster-Kinekor Eastgate mit Familie und Freunden.

Die Spenden für Vision Mission stiegen während der Kampagne um 60 %; #OpenEyes erzielte 50 Millionen Online-Impressionen und über 14 Millionen R an Earned Media — mehr als das 20-Fache des Kampagnenbudgets — während die Kinobesucherzahlen die Ziele um 17 % übertrafen. Es gewann den Loeries 2016 Grand Prix für Integrierte Kampagne plus drei Golds und ein Loeries 2017 Campaign Gold.

Ster-Kinekors Briefing an FoxP2 war kommerziell: Im Zeitalter des Downloads sollten die Südafrikaner daran erinnert werden, dass Filme auf eine große Leinwand gehören. Die Antwort der Agentur war keine größere Anzeige, sondern die Geschichte eines echten Menschen — Philani Twala, ein junger Mann aus Katlehong im East Rand, der nach einer degenerativen Augenerkrankung zehn Jahre lang fast vollständig blind war und sich die doppelte Hornhauttransplantation, die sein Sehvermögen wiederherstellen würde, nicht leisten konnte.

Die kreative Idee machte die Öffentlichkeit zum Teil der Erzählung: Gib Philani das Geschenk des Sehens und bitte dann ganz Südafrika, darüber abzustimmen, welchen Film er zuerst sehen soll. FoxP2 dokumentierte zwölf Monate lang sein Leben — Interviews mit Philani, seiner Familie und seinen Freunden — und schnitt daraus zwei dreiminütige Webfilme, die ihn vorstellten und zu Filmvorschlägen aufriefen. Der klare Sieger, vor Star Wars und Fast & Furious 7, war Avatar.

Die Transplantation wurde durch Ster-Kinekors zehn Jahre altes CSI-Programm Vision Mission ermöglicht, finanziert von Kinobesuchern, die beim Buchen freiwillig ab 2,50 R zu ihrem Ticket hinzufügen; Dr. Akiel Asvat führte die zweite Transplantation pro bono durch. Am 26. Mai 2016 sah Philani Avatar im Ster-Kinekor Eastgate mit Familie und Freunden: „Avatar war großartig. Ich fühlte mich, als wäre ich im Film, als würde ich auch im Film mitspielen.“

Die Kampagne lief nur wenige Wochen, aber ihre Wirkung wurde gemessen: Die Spenden für Vision Mission stiegen um 60 %, die Kampagne erzielte 50 Millionen Online-Impressionen und über 14 Millionen R an Earned Media — mehr als das Zwanzigfache des Budgets — und die Kinobesucherzahlen übertrafen die Ziele um 17 %. Bei den Loeries Durban 2016 gewann sie den Grand Prix in der Kategorie Integrierte Kampagne, einen von nur vier, die in jenem Jahr vergeben wurden, plus drei Golds, und erhielt ein Campaign Gold bei den Loeries 2017.

Das Publikum bekam eine Rolle — die Wahl des ersten Films —, sodass Anteilnahme an eine konkrete Handlung geknüpft war.

Die Reise eines echten Menschen ersetzte die übliche Kinowerbung: keine Slogans, nur eine Geschichte, die die Öffentlichkeit verfolgen und vollenden konnte.

Das Spektakel des Siegerfilms verstärkte, warum die große Leinwand überhaupt zählt.

Spenden waren bereits in den Moment des Ticketkaufs eingebunden, sodass Empathie sich direkt in Finanzierung umsetzte.

Die Kampagne behandelte Philani als Helden seiner eigenen Geschichte, einfühlsam über zwölf Monate dokumentiert.

Lass das Publikum in die Geschichte hinein: Eine Nation, die den ersten Film wählt, den ein blinder Mann sieht, verwandelte eine Wohltätigkeitsaktion in einen gemeinsamen Moment, und der Beweis war die Erfahrung selbst.

Nach Avatar sagte Philani: „Ich habe den Schmerz durchgemacht, und jetzt konzentriere ich mich auf die Zukunft.“ Die Kampagne wurde zur Vorzeigegeschichte von Vision Mission, das über ein Jahrzehnt hinweg bereits Tausenden benachteiligten Schulkindern Sehtests und Brillen ermöglicht hatte. Auszeichnungen folgten: Loeries 2016 Grand Prix für Integrierte Kampagne plus drei Golds (PR, Branded Content, Integrated), erste Plätze beim Creative Circle und ein Loeries 2017 Campaign Gold. Ster-Kinekor versprach weitere solcher Geschichten, und #OpenEyes wurde zu einem Referenzpunkt für markengetriebene gesellschaftliche Wirkung, erzählt mit Zurückhaltung.