JCDecaux transforma o Instagram de 28 seguidores de uma centenária em anúncios no metrô — Grand Prix de Cannes

A JCDecaux Espanha queria reverter a queda do investimento em publicidade no metrô de Madri e convencer os executivos de alto escalão de que a mídia out-of-home vale a pena — mas a publicidade B2B normalmente defende isso com dados, não com pessoas.

Transformar a própria campanha na prova: tornar famosa uma centenária com 28 seguidores no Instagram colocando suas postagens em espaços publicitários vazios do metrô, provando que o OOH funciona.

A DAVID Madrid comprou os espaços publicitários não vendidos do metrô — mais de 300, depois noticiados como mais de 800 — e os preencheu com as postagens reais do Instagram de Marina Prieto, uma galega de 100 anos com 28 seguidores, sem logotipo, produto ou chamada para ação. Os passageiros pesquisaram, debateram e tiraram selfies com os cartazes; só no auge do burburinho, no Effies, a JCDecaux revelou quem estava por trás do mistério.

O número de seguidores de Marina cresceu +39.285%, com +13.405% de engajamento; seu Instagram passou de alguns seguidores para mais de 10.000, com 92.000 contas únicas interagindo em um mês e mais de 400.000 impressões em uma semana. A JCDecaux afirma que o investimento em mídia OOH dobrou, mais de 180 marcas, incluindo Havaianas, Samsung e HBO Max, voltaram ao metrô, e as reservas atingiram recordes. O trabalho ganhou o Creative B2B Grand Prix e o Dan Wieden Titanium Lion em Cannes 2024 e quatro Grand Clios em 2025.

Madri acordou no final de 2023 com um mistério: fotos de uma centenária desconhecida regando plantas, comendo churros e tirando cochilos haviam aparecido da noite para o dia nos espaços publicitários vazios do metrô. Ninguém sabia quem ela era nem por que estava ali, e milhares de passageiros a procuraram, a seguiram e posaram para selfies com os cartazes.

A mulher era Marina Prieto, uma avó galega cuja conta real no Instagram tinha apenas 28 seguidores, em sua maioria familiares. A DAVID Madrid a encontrou enquanto procurava 'a pessoa mais genérica possível' e, junto com a JCDecaux Espanha, colocou suas 54 postagens nos espaços publicitários que as marcas não haviam comprado. Não havia logotipo, produto ou chamada para ação — apenas a pergunta sobre quem ela era. A ação era o próprio pitch: o briefing B2B da JCDecaux era provar que a mídia out-of-home ainda funciona, então a agência fez da campanha em si a prova.

Os resultados convenceram o setor. O número de seguidores de Marina cresceu +39.285%, com +13.405% de engajamento; 92.000 contas únicas interagiram com ela em um mês. A JCDecaux afirma que o investimento em mídia em seu espaço OOH dobrou, mais de 180 marcas, incluindo Havaianas, Samsung e HBO Max, voltaram ao metrô de Madri, e as reservas atingiram recordes. A campanha ganhou o Creative B2B Grand Prix e o Dan Wieden Titanium Lion em Cannes 2024 — a primeira campanha espanhola a levar o B2B Grand Prix — além de quatro Grand Clios e um D&AD Graphite Pencil.

Uma mulher desconhecida com 28 seguidores é o caso de prova mais difícil possível: se o meio consegue torná-la famosa, consegue tornar qualquer marca famosa.

A ausência de logotipo, produto ou CTA deixa um ponto de interrogação que os passageiros respondem pesquisando e compartilhando — atenção conquistada em vez de interrupção paga.

Usar estoque não vendido transforma espaço de mídia morto no próprio palco da campanha, de modo que o orçamento e a mensagem são a mesma coisa.

Uma história doce e humana voltada para executivos de alto escalão funciona porque as decisões B2B ainda são tomadas por pessoas.

Quando você vende um meio, não discuta com dados — execute a campanha como a evidência: torne um desconhecido famoso com seu próprio estoque não vendido e deixe o resultado vender o produto.

Marina Prieto tornou-se uma figura pública — fãs enviaram votos de aniversário, estudantes fizeram trabalhos de conclusão sobre ela, e um fã pediu que ela gravasse um vídeo de casamento. A campanha continuou vencendo ao longo de 2025: quatro Grand Clios, o Grandy do ANDY Awards e um Bronze em Cannes na categoria Creative Strategy, enquanto a JCDecaux a usou como o caso principal para reviver o investimento em OOH na Espanha.