Ster-Kinekor pide a toda una nación que elija la primera película que verá un hombre ciego — Gran Premio de los Loeries

Ster-Kinekor, la principal cadena de cines de Sudáfrica, quería recordarle a la gente que las películas están hechas para verse en la pantalla grande. Su programa de RSC Vision Mission podía financiar y organizar tratamientos para recuperar la vista, pero necesitaba una historia; hasta que FoxP2 encontró a Philani Twala, un joven de Katlehong que llevaba diez años ciego.

Darle a un joven ciego el regalo de la vista y luego dejar que Sudáfrica vote cuál será su primera película; el público elige Avatar y la magia de la pantalla grande se convierte en la historia.

FoxP2 pasó 12 meses documentando la vida de Philani en dos películas de tres minutos; en mayo de 2016 se lanzó #OpenEyes, que pedía a los sudafricanos que sugirieran la primera película que debería ver. Las donaciones voluntarias de los espectadores (desde R2,50 por entrada) ayudaron a financiar el doble trasplante de córnea, realizado pro bono por el Dr. Akiel Asvat; el 26 de mayo de 2016, Philani vio la película ganadora, Avatar, en Ster-Kinekor Eastgate junto a su familia y amigos.

Las donaciones a Vision Mission aumentaron un 60% durante la campaña; #OpenEyes generó 50 millones de impresiones en línea y más de R14 millones en medios ganados, más de 20 veces el presupuesto de la campaña, mientras que la asistencia al cine superó los objetivos en un 17%. Ganó el Gran Premio de los Loeries 2016 a la Campaña Integrada, además de tres oros, y un oro a la Campaña en los Loeries 2017.

El brief de Ster-Kinekor a FoxP2 era comercial: en la era de las descargas, recordar a los sudafricanos que las películas pertenecen a la pantalla grande. La respuesta de la agencia no fue un anuncio más grande, sino la historia de una persona real: Philani Twala, un joven de Katlehong, en el East Rand, que había quedado casi completamente ciego durante diez años a causa de una enfermedad ocular degenerativa y que no podía costear el doble trasplante de córnea que le devolvería la vista.

La idea creativa hizo partícipe al público de la narrativa: darle a Philani el regalo de la vista y luego pedir a toda Sudáfrica que votara qué película debería ver primero. FoxP2 pasó 12 meses documentando su vida —entrevistas con Philani, su familia y sus amigos— y lo montó en dos películas web de tres minutos que lo presentaban y hacían un llamado a sugerir películas. La ganadora clara, por delante de Star Wars y Fast & Furious 7, fue Avatar.

El trasplante fue posible gracias a Vision Mission, el programa de RSC de Ster-Kinekor con una década de trayectoria, financiado por los espectadores que optan por añadir desde R2,50 a su entrada al reservar; el Dr. Akiel Asvat realizó el segundo trasplante pro bono. El 26 de mayo de 2016, Philani vio Avatar en Ster-Kinekor Eastgate junto a su familia y amigos: «Avatar fue increíble. Sentí que estaba dentro de la película, actuando en la película también».

La campaña duró solo unas semanas, pero su impacto se midió: las donaciones a Vision Mission aumentaron un 60%, la campaña generó 50 millones de impresiones en línea y más de R14 millones en medios ganados —más de veinte veces el presupuesto— y la asistencia al cine superó los objetivos en un 17%. En los Loeries Durban 2016 ganó el Gran Premio en la categoría de Campaña Integrada, uno de los solo cuatro que se entregaron ese año, además de tres oros, y sumó un oro a la Campaña en los Loeries 2017.

Se le dio un papel al público —elegir la primera película—, de modo que el interés tenía una acción concreta asociada.

El recorrido de una persona real sustituyó al anuncio de cine habitual: sin eslóganes, solo una historia que el público podía seguir y completar.

El espectáculo de la película ganadora reforzó por qué la pantalla grande importa en primer lugar.

Las donaciones ya estaban integradas en el momento de comprar la entrada, así que la empatía se convertía directamente en financiación.

La campaña trató a Philani como el héroe de su propia historia, documentada con sensibilidad durante 12 meses.

Deja entrar al público en la historia: una nación eligiendo la primera película que ve un hombre ciego convirtió una colecta benéfica en un momento compartido, y la prueba fue la propia experiencia.

Después de Avatar, Philani dijo: «He pasado por el dolor y ahora me centro en el futuro». La campaña se convirtió en la historia insignia de Vision Mission, que ya había realizado exámenes de la vista y entregado gafas a miles de niños escolares desfavorecidos a lo largo de una década. Llegaron los premios: Gran Premio de los Loeries 2016 a la Campaña Integrada, además de tres oros (PR, Contenido de Marca, Integrada), primeros puestos en el Creative Circle y un oro a la Campaña en los Loeries 2017. Ster-Kinekor prometió más historias así, y #OpenEyes se convirtió en un punto de referencia para el impacto social impulsado por una marca y contado con contención.