スター・キネコール、盲目の男性が最初に見る映画を全国民に選ばせる ― ロエリーズ・グランプリ

南アフリカ最大手の映画館チェーン、スター・キネコールは、映画は大スクリーンで見るものだということを人々に思い出させたかった。同社のCSIプログラム「ビジョン・ミッション」は視力回復治療の資金援助と運営が可能だったが、物語が必要だった ― そこでFoxP2が、カトレホン出身で10年間盲目だった若者フィラニ・トワラを見つけ出した。

盲目の若者に視力を贈り、彼が最初に見る映画を南アフリカ国民の投票で決める。国民は『アバター』を選び、大スクリーンの魔法が物語となる。

FoxP2は12か月をかけてフィラニの生活を2本の3分映像に記録した。2016年5月に#OpenEyesが始動し、南アフリカ国民に彼が最初に見るべき映画を提案するよう呼びかけた。映画観客のオプトイン寄付（1枚につきR2.50から）が、Dr Akiel Asvatが無償で行った両眼角膜移植の資金の一助となった。2016年5月26日、フィラニは家族や友人とともにスター・キネコール・イーストゲートで当選作『アバター』を鑑賞した。

キャンペーン期間中、ビジョン・ミッションへの寄付は60%増加した。#OpenEyesはオンラインで5000万インプレッションを獲得し、獲得メディア換算でR1400万以上 ― キャンペーン予算の20倍以上 ― を生み出し、映画館の来場者数は目標を17%上回った。ロエリーズ2016では統合キャンペーン部門グランプリと金賞3つ、さらにロエリーズ2017でキャンペーン金賞を受賞した。

スター・キネコールからFoxP2への依頼は商業的なものだった。ダウンロード時代にあって、映画は大スクリーンのものだと南アフリカ国民に思い出させること。エージェンシーの答えは、より大きな広告ではなく、実在の人物の物語だった ― イーストランドのカトレホン出身の若者フィラニ・トワラ。彼は変性眼疾患により10年間ほとんど完全に盲目で、視力を回復する両眼角膜移植を受ける余裕がなかった。

クリエイティブなアイデアは、一般大衆を物語の一部にした。フィラニに視力を贈り、彼が最初に見るべき映画を南アフリカ全国民に投票させるのだ。FoxP2は12か月をかけて彼の生活を記録した ― フィラニ本人、家族、友人へのインタビューを、彼を紹介し映画の提案を呼びかける2本の3分ウェブ映像にまとめた。スター・ウォーズやワイルド・スピード SKY MISSIONを抑え、明らかな勝者は『アバター』だった。

移植手術は、スター・キネコールが10年以上続けるCSIプログラム「ビジョン・ミッション」によって実現した。これは予約時にチケットにR2.50から上乗せすることをオプトインした映画観客によって支えられており、Dr Akiel Asvatが2回目の移植を無償で行った。2016年5月26日、フィラニは家族や友人とともにスター・キネコール・イーストゲートで『アバター』を鑑賞した。「『アバター』は素晴らしかった。映画の中にいるような、自分も映画で演じているような気分でした」と彼は語った。

キャンペーンはわずか数週間の実施だったが、その影響は測定された。ビジョン・ミッションへの寄付は60%増加し、キャンペーンはオンラインで5000万インプレッションを獲得、獲得メディア換算でR1400万以上 ― 予算の20倍以上 ― を生み出し、映画館の来場者数は目標を17%上回った。ロエリーズ・ダーバン2016では統合キャンペーン部門のグランプリを受賞（その年授与されたわずか4つのうちの1つ）、さらに金賞3つを獲得し、ロエリーズ2017ではキャンペーン金賞を追加した。

観客に役割 ― 最初の映画を選ぶこと ― が与えられたため、思いやりに具体的な行動が伴った。

実在の人物の旅が、いつもの映画広告に取って代わった。スローガンはなく、大衆が追いかけ完成させられる物語だけがあった。

当選作のスペクタクルが、そもそもなぜ大スクリーンが重要なのかを強化した。

寄付はすでにチケット購入の瞬間に組み込まれていたため、共感が直接資金へと変換された。

キャンペーンはフィラニを自身の物語の主人公として扱い、12か月にわたり繊細に記録した。

観客を物語の中に入れよう。盲目の男性が最初に見る映画を国民が選ぶということが、慈善活動を共有の瞬間へと変え、その証明は体験そのものだった。

『アバター』の後、フィラニはこう語った。「痛みを乗り越え、今は未来に集中しています」。このキャンペーンはビジョン・ミッションの旗艦的な物語となり、同プログラムは10年以上にわたりすでに数千人の恵まれない学童に視力検査と眼鏡を提供してきた。その後、賞が続いた。ロエリーズ2016の統合キャンペーン部門グランプリと金賞3つ（PR、ブランデッドコンテンツ、統合）、クリエイティブ・サークルでの1位、そしてロエリーズ2017のキャンペーン金賞。スター・キネコールは同様の物語をさらに約束し、#OpenEyesは抑制の効いたブランド主導の社会的インパクトの参照点となった。