Ster-Kinekor, 시각장애인이 처음 보게 될 영화를 국민에게 묻다 — 로에리스 그랑프리

남아프리카공화국 최대 영화관 체인인 Ster-Kinekor는 영화는 큰 화면으로 봐야 한다는 사실을 사람들에게 다시 일깨워주고자 했다. 이 회사의 CSI 프로그램인 Vision Mission은 시력을 되찾아주는 치료를 지원하고 조직할 수 있었지만, 이야기가 필요했다. 그러던 중 FoxP2가 카틀레홍 출신으로 10년째 시각장애인인 청년 필라니 트왈라를 찾아냈다.

시각장애인 청년에게 시력을 선물하고, 남아프리카공화국 국민이 그의 첫 영화를 투표로 정하게 한다. 대중은 《아바타》를 선택하고, 큰 화면의 마법이 곧 이야기가 된다.

FoxP2는 12개월 동안 필라니의 삶을 기록해 3분 분량의 영상 두 편으로 만들었다. 2016년 5월 #OpenEyes가 시작되어 남아프리카공화국 국민에게 그가 처음 봐야 할 영화를 제안해 달라고 요청했다. 관객이 예매 시 선택적으로 더한 기부금(티켓당 2.50랜드부터)이 양안 각막 이식 수술 비용을 지원하는 데 도움이 되었고, 수술은 아키엘 아스바트 박사가 무료로 집도했다. 2016년 5월 26일 필라니는 가족과 친구들과 함께 Ster-Kinekor 이스트게이트에서 우승작 《아바타》를 관람했다.

캠페인 기간 동안 Vision Mission 기부금은 60% 증가했고, #OpenEyes는 온라인 노출 5천만 건과 1,400만 랜드 이상의 획득 미디어 효과를 기록했으며 이는 캠페인 예산의 20배가 넘는다. 한편 영화관 관객 수는 목표를 17% 초과 달성했다. 이 캠페인은 로에리스 2016 통합 캠페인 부문 그랑프리와 금상 3개, 그리고 로에리스 2017 캠페인 금상을 수상했다.

Ster-Kinekor가 FoxP2에 제시한 브리프는 상업적이었다. 다운로드 시대에 영화는 큰 화면에서 봐야 한다는 사실을 남아프리카공화국 국민에게 다시 일깨워 달라는 것이었다. 대행사의 답은 더 큰 광고가 아니라 실제 인물의 이야기였다. 이스트랜드 카틀레홍 출신의 청년 필라니 트왈라는 퇴행성 안질환으로 10년 동안 거의 완전히 시력을 잃은 상태였고, 시력을 되찾아줄 양안 각막 이식 수술 비용을 감당할 수 없었다.

창의적 아이디어는 대중을 이야기의 일부로 만들었다. 필라니에게 시력을 선물하고, 그가 처음 볼 영화를 남아프리카공화국 국민 전체가 투표로 정하게 한 것이다. FoxP2는 12개월 동안 필라니와 가족, 친구들과의 인터뷰를 통해 그의 삶을 기록했고, 이를 3분 분량의 웹 영상 두 편으로 편집해 그를 소개하고 영화 추천을 요청했다. 《스타워즈》와 《분노의 질주: 더 세븐》을 앞지르고 확실한 우승작은 《아바타》였다.

이식 수술은 10년 넘게 이어온 Ster-Kinekor의 CSI 프로그램 Vision Mission을 통해 가능해졌으며, 이 프로그램은 예매 시 티켓 금액에 2.50랜드부터 선택적으로 추가하는 관객들의 기부로 운영된다. 아키엘 아스바트 박사가 두 번째 이식 수술을 무료로 집도했다. 2016년 5월 26일 필라니는 가족과 친구들과 함께 Ster-Kinekor 이스트게이트에서 《아바타》를 관람하며 이렇게 말했다. "《아바타》는 정말 놀라웠어요. 영화 속에 들어와 있는 것 같았고, 나도 영화 속에서 연기하는 것 같았어요."

캠페인은 단 몇 주만 진행되었지만 그 영향력은 측정되었다. Vision Mission 기부금은 60% 증가했고, 캠페인은 온라인 노출 5천만 건과 1,400만 랜드 이상의 획득 미디어 효과를 기록했으며 이는 예산의 20배가 넘는다. 또한 영화관 관객 수는 목표를 17% 초과 달성했다. 로에리스 더반 2016에서 이 캠페인은 통합 캠페인 부문 그랑프리를 수상했는데, 이는 그해 수여된 단 네 개의 그랑프리 중 하나였으며, 금상 3개를 추가했고 로에리스 2017에서 캠페인 금상을 더했다.

대중에게 역할, 즉 첫 영화를 선택하는 역할이 주어졌기에 관심에는 구체적인 행동이 따랐다.

실제 인물의 여정이 흔한 영화 광고를 대체했다. 구호는 없었고, 대중이 따라가고 완성할 수 있는 이야기만 있었다.

우승작의 볼거리는 큰 화면이 왜 중요한지를 다시금 뒷받침했다.

기부가 이미 티켓 구매 순간에 연결되어 있었기에 공감이 곧바로 후원으로 이어졌다.

캠페인은 필라니를 자기 이야기의 주인공으로 대우했고, 12개월에 걸쳐 세심하게 기록했다.

관객을 이야기 속으로 들여보내라. 한 나라가 시각장애인이 처음 볼 영화를 선택하게 한 일은 자선 모금을 모두가 함께하는 순간으로 바꾸었고, 그 증거는 경험 그 자체였다.

《아바타》 이후 필라니는 이렇게 말했다. "나는 고통을 지나왔고, 이제 미래에 집중하고 있어요." 이 캠페인은 10년 넘게 수천 명의 소외 계층 학교 어린이들에게 시력 검사와 안경을 제공해 온 Vision Mission의 대표적인 이야기가 되었다. 수상도 이어졌다. 로에리스 2016 통합 캠페인 부문 그랑프리와 금상 3개(PR, 브랜디드 콘텐츠, 통합), 크리에이티브 서클 1위, 그리고 로에리스 2017 캠페인 금상이었다. Ster-Kinekor는 이런 이야기를 더 만들겠다고 약속했고, #OpenEyes는 절제된 방식으로 전하는 브랜드 주도의 사회적 영향력의 기준점이 되었다.