St. Michael's fez todo funcionário se chamar 'mike' — o hospital como marca vestível (entrevista)

O St. Michael's é ao mesmo tempo um hospital voltado à equidade em saúde e uma potência de pesquisa, mas a captação de recursos de hospitais canadenses havia se tornado, nas palavras do CCO da Bensimon Byrne, Joseph Bonnici, 'muito parecida com marketing esportivo' — campanha após campanha com a mesma aparência. A fundação briefou a agência, em sua primeira colaboração, para criar uma marca distinta, apropriável e feita para durar.

Dar a todo e qualquer funcionário o nome 'mike': o hospital inteiro compartilha um único crachá, de modo que 'Be like mike' transforma a própria instituição no pedido.

O diretor Hubert Davis filmou um filme principal acompanhando um jovem pelo hospital, com todos os membros da equipe usando o mesmo crachá 'mike', com trilha de 'Trendsetter', de Haviah Mighty — a vencedora do JUNO teve o coração salvo por uma cirurgia no St. Mike's aos 33 anos. A OneMethod criou o que a equipe chama de marca hospitalar mais vestível do mundo: uma linha de produtos com a marca 'Be like mike', apoiada por mídia externa (OOH).

Os produtos 'esgotaram quase imediatamente' (autodeclarado na entrevista ao LBB), e uma semana após o lançamento a CMO da fundação, Joyce Ho, descreveu a resposta como extremamente positiva, com funcionários, doadores e pacientes compartilhando o filme; reconhecimento, engajamento e desempenho de captação serão medidos ao longo do tempo.

Em uma entrevista ao LBB, a CMO da St. Michael's Hospital Foundation, Joyce Ho, o CCO da Bensimon Byrne, Joseph Bonnici, e o diretor Hubert Davis descrevem 'Be like mike', a nova plataforma de captação de recursos do hospital de Toronto. O filme central mostra um jovem passando pelos andares de atendimento ao trauma e de pesquisa onde todos — cirurgiões, enfermeiros, carregadores — usam o mesmo crachá 'mike', porque, como propõe a campanha, cada pessoa ali compartilha um único objetivo: 'cuidado excepcional nunca deveria vir com exceções'.

As escolhas de execução apontam todas para romper com a convenção da publicidade hospitalar. Em vez de licenciar música genérica, a equipe construiu o filme em torno de 'Trendsetter', de Haviah Mighty, após saber que a musicista vencedora do JUNO devia a vida à cirurgia cardíaca do St. Mike's; Jared Kuemper, da Berkley Music, sugeriu a faixa. A OneMethod, irmã de design da Bensimon Byrne, levou a marca para a cultura com uma linha de produtos pensada para ser 'a marca hospitalar mais vestível do mundo' — e Bonnici lembra que ela 'esgotou quase imediatamente', com estranhos o abordando para perguntar de onde vinha seu boné 'Be like mike'.

Ho diz que a fundação testou o trabalho com funcionários da linha de frente, médicos, pacientes, doadores e voluntários, e que, uma semana após o lançamento, os primeiros sinais são orgulho e compartilhamento espontâneo — uma paciente de neurocirurgia, em lágrimas, dizendo à equipe que a campanha parecia fiel à sua experiência. Ambas as partes descrevem a plataforma como um posicionamento de longo prazo: 'Não inventamos as qualidades por trás de Be like mike. Elas já faziam parte do St. Mike's. Simplesmente demos às pessoas uma forma de expressá-las.'

O dispositivo central — um crachá compartilhado por todos os funcionários — é apropriável e imediatamente legível, ao contrário das montagens de gratidão padrão da categoria.

Um vínculo real entre paciente e artista (a cirurgia de Haviah Mighty no St. Mike's) faz da trilha parte da prova, não do acabamento.

O esgotamento dos produtos é um resultado autodeclarado e está marcado como tal; a entrevista também nomeia o que será medido em seguida.

Cadeia completa de créditos registrada: fundação, agência, estúdio de design, diretor, editor, compositor.

Um crachá pode carregar uma marca: reduzir milhares de cargos a um único nome compartilhado tornou o ethos de um hospital algo vestível, cantável e comprável.

A plataforma foi implementada em filme, mídia externa (OOH), redes sociais e uma página de destino redesenhada, com aplicações de submarca e de ambiente a seguir. A fundação diz que acompanhará reconhecimento, engajamento e desempenho de captação ao longo do tempo; a primeira prova de Bonnici é ver os produtos sendo usados em Toronto sem qualquer estímulo.