A aposta de SG$ 1 milhão da Julie's em sua primeira reformulação de marca em 35 anos, preparada para a reação negativa (entrevista)

A Julie's, marca malaia de biscoitos que vende em muitos mercados, consultou consumidores e investidores nesses mercados e então conduziu um processo em três frentes: limpar o portfólio, auditar os ativos de marca existentes e testar designs candidatos com grupos de foco de consumidores.

Uma reformulação completa de marca feita durante a pandemia — a primeira em 35 anos — tratando a esperada reação negativa dos fãs como prova de que a mudança era interessante o suficiente para importar.

A Superunion entregou a reformulação global de marca por cerca de SG$ 1 milhão. Além do logotipo, a Julie's inverteu sua voz: anúncios que desafiavam a ideia de que mulheres pertencem à cozinha e de que mulheres divorciadas de alguma forma fracassaram, feitos para o Hari Raya enquanto a marca avançava em direção ao que chama de futuro mais inclusivo.

Nenhum número de vendas reportado. O diretor Sai Tzy Horng apresentou a reformulação de marca no Content 360 da Marketing-Interactive em maio de 2023, enquadrando a reação negativa como diagnóstico: 'Se você está recebendo reação negativa, você está fazendo algo certo.'

Em uma entrevista na conferência Content 360 da Marketing-Interactive em maio de 2023, o diretor da Julie's, Sai Tzy Horng, relatou a reformulação de marca de 2020 da marca malaia de biscoitos — sua primeira em 35 anos, iniciada durante a pandemia, com a Superunion, a um custo de cerca de SG$ 1 milhão. Antes de projetar qualquer coisa, a marca consultou consumidores e investidores em seus muitos mercados e ouviu repetidamente a mesma coisa: 'Éramos constantemente instruídos por nossos consumidores e investidores a deixar o logotipo como estava e não mexer nele.'

O processo foi deliberadamente pouco glamouroso. 'Não é muito sexy, mas tivemos que fazer perguntas extensas aos nossos consumidores e investidores e realizar pesquisas abrangentes', disse Sai — limpeza do portfólio antes da marca, uma auditoria dos ativos de marca existentes e grupos de foco de consumidores sobre designs potenciais, 'porque queríamos ter certeza de que isso funcionaria para todos'. A reformulação em si foi enquadrada como mais do que uma mudança de logotipo: um processo para 'dar vida à marca' ao não se levar tão a sério e 'inverter o roteiro' para empoderar a comunidade.

Isso significou campanhas, não apenas redesenho: Sai mostrou dois anúncios de Hari Raya que desafiavam as ideias de que mulheres pertencem à cozinha e de que mulheres divorciadas fracassaram de alguma forma. Seu conselho à plateia: 'Em branding, você precisa tomar decisões ferozes, confiantes e sem desculpas', e 'branding não é uma campanha. É um compromisso.' A reação negativa, segundo ele, não foi um custo, mas um sinal — prova de que a mudança valia a pena ser discutida.

A marca fez o trabalho pouco atraente — limpeza de portfólio, auditoria de ativos, grupos de foco — antes de fazer o que Sai chama de escolha 'feroz, confiante e sem desculpas'.

A reação negativa foi precificada antes do lançamento, então o protesto dos fãs nunca forçou um recuo.

A reformulação foi definida como um compromisso contínuo, e não uma troca pontual de logotipo, com a nova voz levada para a publicidade festiva da marca.

A pesquisa deve informar uma decisão ousada, não substituí-la: pergunte a todos, espere a reação negativa e trate-a como evidência de que a mudança foi ao menos percebida.

Em maio de 2023, Sai apresentava a reformulação de marca no Content 360 como um compromisso contínuo, apontando o trabalho de Hari Raya com tema de inclusividade como a nova identidade em ação.