세인트 마이클스, 모든 직원이 '마이크'가 되다 — 웨어러블 브랜드가 된 병원 (인터뷰)

세인트 마이클스는 보건 형평성 병원이자 연구 강국이지만, Bensimon Byrne의 CCO 조지프 보니치의 표현에 따르면 캐나다 병원 모금은 '스포츠 마케팅과 매우 비슷해'져 있었다 — 매번 같은 모습의 캠페인이 이어졌다. 재단은 첫 협업에서 대행사에 독특하고 소유 가능하며 오래 지속될 브랜드를 의뢰했다.

모든 직원의 이름을 '마이크'로 짓는다: 병원 전체가 하나의 이름표를 공유하므로, 'Be like mike'는 기관 자체를 요청으로 바꾼다.

감독 휴버트 데이비스는 한 젊은 남자가 병원을 거쳐가는 모습을 따라가는 히어로 필름을 촬영했으며, 모든 직원이 같은 '마이크' 이름표를 착용하고, 주노상 수상자인 Haviah Mighty의 'Trendsetter'가 배경 음악으로 사용되었다 — 그녀는 33세에 세인트 마이크의 수술로 심장을 살렸다. OneMethod는 팀이 세계에서 가장 입을 수 있는 병원 브랜드라고 부르는 것을 디자인했다: 'Be like mike' 워드마크를 담은 머천다이즈 라인으로, OOH가 이를 뒷받침한다.

머천다이즈는 '거의 즉시 매진'되었으며(LBB 인터뷰에서 자체 보고), 출시 일주일 후 재단 CMO 조이스 호는 반응이 압도적으로 긍정적이었다고 설명했고, 직원, 기부자, 환자들이 필름을 공유했다; 인지도, 참여도, 모금 성과는 시간이 지나면서 측정될 것이다.

LBB 인터뷰에서 세인트 마이클스 병원 재단 CMO 조이스 호, Bensimon Byrne CCO 조지프 보니치, 감독 휴버트 데이비스는 토론토 병원의 새로운 모금 플랫폼인 'Be like mike'를 설명한다. 중심 필름은 한 젊은 남자가 외상 치료 및 연구 층을 지나가는 모습을 보여주며, 그곳에서는 모든 사람 — 외과의사, 간호사, 운반원 — 이 같은 '마이크' 이름표를 착용하는데, 캠페인의 표현대로 그곳의 모든 사람이 하나의 목표를 공유하기 때문이다: '탁월한 치료에는 예외가 있어서는 안 된다'.

제작 선택은 모두 병원 광고의 관습을 깨는 것을 지향한다. 일반 음악을 라이선스하는 대신, 팀은 주노상 수상 음악가가 세인트 마이크의 심장 수술 덕분에 목숨을 구했다는 것을 알게 된 후 Haviah Mighty의 'Trendsetter'를 중심으로 필름을 구성했다; Berkley Music의 Jared Kuemper가 그 트랙을 제안했다. Bensimon Byrne의 디자인 자매사인 OneMethod는 '세계에서 가장 입을 수 있는 병원 브랜드'를 목표로 한 머천다이즈 라인으로 브랜드를 문화 속으로 밀어 넣었고 — 보니치는 그것이 '거의 즉시 매진'되었다고 회상하며, 낯선 사람들이 그의 'Be like mike' 모자가 어디서 났는지 물으며 그를 멈춰 세웠다고 한다.

호는 재단이 이 작업을 일선 직원, 의사, 환자, 기부자, 자원봉사자와 함께 테스트했으며, 출시 일주일 후 초기 신호는 자부심과 자발적 공유라고 말한다 — 한 신경외과 환자는 캠페인이 자신의 경험에 진실하다고 느꼈다며 눈물을 흘리며 팀에게 말했다. 양측은 이 플랫폼을 장기적인 포지셔닝으로 설명한다: '우리는 Be like mike 뒤에 있는 자질들을 발명하지 않았다. 그것들은 이미 세인트 마이크의 일부였다. 우리는 단지 사람들이 그것을 표현할 방법을 주었을 뿐이다.'

핵심 장치 — 모든 직원이 공유하는 하나의 이름표 — 는 소유 가능하고 즉시 읽히며, 카테고리 표준인 감사 몽타주와는 다르다.

실제 환자-예술가 연결(Haviah Mighty의 세인트 마이크 수술)은 사운드트랙을 다듬음이 아닌 증거의 일부로 만든다.

머천다이즈 매진은 자체 보고된 결과이며 그렇게 표시된다; 인터뷰는 또한 다음에 무엇을 측정할지 명시한다.

기록에 남은 전체 크레딧 체인: 재단, 대행사, 디자인 스튜디오, 감독, 편집자, 작곡가.

이름표가 브랜드를 담을 수 있다: 수천 개의 직무를 하나의 공유된 이름으로 압축함으로써 병원의 정신을 입을 수 있고, 노래할 수 있고, 구매할 수 있게 만들었다.

이 플랫폼은 필름, OOH, 소셜, 재설계된 랜딩 페이지 전반에 걸쳐 출시되었으며, 하위 브랜드 및 환경 적용이 뒤따를 예정이다. 재단은 시간이 지나면서 인지도, 참여도, 모금 성과를 추적할 것이라고 밝혔다; 보니치의 초기 증거는 토론토 곳곳에서 머천다이즈가 자발적으로 착용되는 것을 보는 것이다.