セント・マイケルズは全職員を「mike」にした——ウェアラブル・ブランドとしての病院（インタビュー）

セント・マイケルズは医療の公平性を担う病院であると同時に研究の一大拠点でもあるが、カナダの病院ファンドレイジングは、Bensimon ByrneのCCO、ジョセフ・ボニチの言葉を借りれば「スポーツマーケティングにそっくり」になってしまっていた——同じ見た目のキャンペーンが次々と続く状態だった。財団は初の協働となるこの代理店に対し、際立っていて、独占所有でき、長く続くブランドを求めてブリーフィングした。

全従業員一人ひとりを「mike」と名付ける。病院全体が一つのネームタグを共有することで、「Be like mike」は機関そのものを募金の呼びかけに変える。

ディレクターのヒューバート・デイヴィスが、一人の若い男性が病院を巡る様子を追うヒーローフィルムを撮影した。職員全員が同じ「mike」のネームタグをつけ、Haviah Mightyの「Trendsetter」が音楽を飾る——このJUNO受賞者は33歳のときセント・マイケルズの手術で心臓を救われた。OneMethodは、チームが世界で最もウェアラブルな病院ブランドと呼ぶものをデザインした。「Be like mike」のワードマークをあしらったグッズラインで、OOHがそれを支えた。

グッズは「ほぼ即完売した」（LBBのインタビューでの自己申告）。ローンチから1週間後、財団のCMO、ジョイス・ホーは反響を圧倒的に好意的なものと評し、職員、寄付者、患者がフィルムを共有した。認知度、エンゲージメント、ファンドレイジングの成果は時間をかけて測定される予定だ。

LBBのインタビューで、セント・マイケルズ病院財団のCMO、ジョイス・ホー、Bensimon ByrneのCCO、ジョセフ・ボニチ、ディレクターのヒューバート・デイヴィスが、トロントのこの病院の新しいファンドレイジング・プラットフォーム「Be like mike」について語っている。中心となるフィルムは、一人の若い男性が外傷治療と研究のフロアを進む様子を映し出す。そこでは外科医、看護師、運搬スタッフまで全員が同じ「mike」のネームタグをつけている。キャンペーンの言葉にあるように、そこにいる全員が一つの目標を共有しているからだ——「例外的なケアは、決して例外を伴うべきではない」。

制作上の選択はすべて、病院広告の慣習を打ち破ることを狙っている。汎用の音楽をライセンスする代わりに、チームはJUNO受賞ミュージシャンのHaviah Mightyがセント・マイケルズの心臓手術に命を救われたことを知り、彼女の「Trendsetter」を軸にフィルムを組み立てた。Berkley Musicのジャレッド・クエンパーがこの曲を提案した。Bensimon Byrneのデザイン部門であるOneMethodは、「世界で最もウェアラブルな病院ブランド」を目指すグッズラインでブランドをカルチャーに押し出した——そしてボニチはそれが「ほぼ即完売した」と振り返り、見知らぬ人が彼の「Be like mike」のキャップをどこで手に入れたのかと声をかけてきたという。

ホーによれば、財団はこの作品を現場の職員、医師、患者、寄付者、ボランティアとともにテストした。ローンチから1週間後の初期の兆候は誇りと自発的な共有だという——脳神経外科の患者が涙ながらに、このキャンペーンは自分の経験に忠実だとチームに語った。双方ともこのプラットフォームを長期的なポジションと位置づけている。「私たちはBe like mikeの背後にある資質を発明したわけではない。それらはすでにセント・マイケルズの一部だった。私たちはただ、人々がそれを表現する方法を与えただけだ」。

中心となる仕掛け——全従業員が一つのネームタグを共有する——は独占所有でき、一目で理解できる。カテゴリー標準の感謝のモンタージュとは違う。

実際の患者とアーティストのつながり（Haviah Mightyのセント・マイケルズでの手術）が、サウンドトラックを飾りではなく証明の一部にしている。

グッズの完売は自己申告の結果であり、そのように明示されている。インタビューは次に何を測定するかも挙げている。

記録に残るクレジットの連鎖：財団、代理店、デザインスタジオ、ディレクター、編集者、作曲家。

ネームタグはブランドを担える。何千もの職種を一つの共有された名前に集約することで、病院の精神を身につけられ、歌え、買えるものにした。

このプラットフォームはフィルム、OOH、ソーシャル、刷新されたランディングページに展開され、サブブランドや環境への応用が続く予定だ。財団は認知度、エンゲージメント、ファンドレイジングの成果を時間をかけて追跡すると述べている。ボニチの初期の証拠は、トロントの街中で促されることもなくグッズが着用されているのを見たことだ。