CLAPA aposenta seu rosto sorridente em favor de uma reformulação de marca "Thread for Life" (entrevista com a CLAPA)

Em seu 45º aniversário, a CLAPA estava reescrevendo sua estratégia, passando de associação de membros para instituição de caridade de campanha. Sua amada identidade sorridente ressoava com os pais, mas alienava os adultos que atendia, e, como instituição de caridade independente sem financiamento governamental ou do NHS, precisava parecer madura o suficiente para grandes doações corporativas.

Trocar um logotipo sorridente infantil por um fio cirúrgico que percorre as letras — o fio que fecha uma fissura torna-se a marca, para todas as idades.

A The Team, apresentada por Megan, uma designer com fissura labiopalatina da agência, fez a reformulação de marca pro bono, mas com contratos completos e colaboração conjunta por fases. Mudou "Association" para "Action" para manter a sigla, construiu a identidade a partir da experiência vivida de Megan — o fio que fechou sua fissura tornou-se um recurso de tipografia display com peso igual no L e no P — e extraiu a paleta de seus mood boards de hospitais, scrubs e uniformes. A CLAPA também investiu em suas primeiras sessões de fotos profissionais usando pessoas com experiência vivida e lançou um site financiado por fundação beneficente para substituir o de dez anos.

Desde o lançamento, a CLAPA não recebeu nenhum comentário negativo, nem mesmo de apoiadores com o logotipo antigo tatuado no corpo, e contratou seu primeiro gerente de parcerias corporativas e grandes doadores (tudo autodeclarado na entrevista). O sucesso será avaliado pelo alcance entre adultos, engajamento corporativo e por ser levada a sério no governo e no alto escalão do NHS.

Em entrevista à Design Week em março de 2026, a diretora executiva da CLAPA, Claire Cunniffe, e o diretor criativo da The Team, David Recchia, descreveram a reformulação de marca pro bono da instituição de caridade para fissuras, lançada cerca de um mês antes. A CLAPA usava um logotipo de rosto sorridente desde 1979, mas jovens e adultos com fissuras diziam repetidamente que não se identificavam com ele — era lido como marca de instituição infantil, e a fissura é uma condição para toda a vida.

Recchia diz que a agência foi apresentada por Megan, uma designer da The Team nascida com fissura e apoiada pela instituição de caridade por toda a vida, e o projeto surgiu de um dia de arrecadação de fundos. A dupla descreve um processo "feito com, não feito para": colaboração conjunta por fases, contrato assinado e mais de seis meses de trabalho, apesar do arranjo pro bono.

A identidade é construída sobre a experiência de Megan: o fio literal usado para fechar sua fissura tornou-se o recurso "Thread for Life", desenhado através de uma tipografia display sob medida com ênfase igual no L e no P, para que lábio e palato sejam representados igualmente. Abandonar o rosto também abriu espaço para fissuras ocultas — uma fissura palatina isolada não tem diferença visível, mas afeta fala, audição e odontologia. As cores vêm dos ambientes hospitalares e uniformes de seu mood board.

Cunniffe lembra que mudar a última palavra do nome de Association para Action permitiu à CLAPA manter sua sigla bem conhecida enquanto sinalizava que é uma voz de campanha, não um órgão de membros — uma mudança voltada a atrair doações corporativas maiores, das quais a instituição precisa por não receber financiamento governamental nem do NHS.

Mostra uma reformulação de marca enfrentando seu teste mais difícil — apoiadores com o logotipo antigo tatuado no corpo — e passando sem nenhum comentário negativo (autodeclarado).

O conceito é extraído de um fio cirúrgico real e da vida de um membro real da comunidade, e é por isso que soa "certo" em vez de "novo".

Renomear Association para Action manteve 45 anos de valor de sigla enquanto mudava o que a organização diz ser.

A instituição vinculou a nova identidade diretamente à capacidade de arrecadação de fundos, contratando seu primeiro gerente de parcerias corporativas no lançamento da marca.

Um logotipo de herança pode manter uma instituição de caridade refém de um capítulo de sua história; mudar uma letra do nome e um símbolo pode reposicionar décadas — se a substituição estiver enraizada na experiência vivida.

Um mês após o lançamento, Cunniffe disse que os sites antigo e novo pareciam duas organizações diferentes compartilhando um nome, e os KPIs declarados da CLAPA para a marca eram maior alcance entre adultos difíceis de encontrar, engajamento com empresas e grandes doadores, e uma voz de campanha levada a sério no governo e no alto escalão do NHS.