St. Michael's hizo que cada empleado fuera 'mike': el hospital como marca vestible (entrevista)

St. Michael's es a la vez un hospital de equidad sanitaria y una potencia investigadora, pero la recaudación de fondos de los hospitales canadienses se había vuelto, en palabras del director creativo de Bensimon Byrne, Joseph Bonnici, «muy parecida al marketing deportivo»: campaña tras campaña con la misma imagen. La fundación encargó a la agencia, en su primera colaboración, una marca distintiva, apropiable y hecha para durar.

Llamar 'mike' a cada uno de los empleados: todo el hospital comparte una sola etiqueta con el nombre, de modo que 'Be like mike' convierte a la propia institución en la petición.

El director Hubert Davis rodó una película principal que sigue a un joven por el hospital, con cada miembro del personal llevando la misma etiqueta 'mike', con la música de 'Trendsetter' de Haviah Mighty — a la ganadora del JUNO le salvaron la vida con una cirugía en St. Mike's a los 33 años. OneMethod diseñó lo que el equipo llama la marca hospitalaria más vestible del mundo: una línea de merchandising con el logotipo 'Be like mike', apoyada por publicidad exterior (OOH).

El merchandising «se agotó casi de inmediato» (según lo declarado por la propia parte en la entrevista con LBB), y una semana después del lanzamiento la directora de marketing de la fundación, Joyce Ho, describió la respuesta como abrumadoramente positiva, con personal, donantes y pacientes compartiendo la película; el conocimiento, la interacción y el desempeño en la recaudación de fondos se medirán con el tiempo.

En una entrevista con LBB, la directora de marketing de la St. Michael's Hospital Foundation, Joyce Ho, el director creativo de Bensimon Byrne, Joseph Bonnici, y el director Hubert Davis describen 'Be like mike', la nueva plataforma de recaudación de fondos del hospital de Toronto. La película central muestra a un joven recorriendo las plantas de atención de traumatología e investigación donde todos —cirujanos, enfermeras, camilleros— llevan la misma etiqueta 'mike', porque, según plantea la campaña, cada persona allí comparte un objetivo: «la atención excepcional nunca debería venir con excepciones».

Las decisiones de oficio apuntan todas a romper la convención de la publicidad hospitalaria. En lugar de licenciar música genérica, el equipo construyó la película en torno a 'Trendsetter' de Haviah Mighty tras saber que la músico ganadora del JUNO le debía la vida a una cirugía cardíaca en St. Mike's; Jared Kuemper, de Berkley Music, sugirió el tema. OneMethod, el estudio de diseño hermano de Bensimon Byrne, llevó la marca a la cultura con una línea de merchandising pensada para ser «la marca hospitalaria más vestible del mundo» — y Bonnici recuerda que «se agotó casi de inmediato», con desconocidos deteniéndolo para preguntarle de dónde era su gorra 'Be like mike'.

Ho dice que la fundación probó el trabajo con personal de primera línea, médicos, pacientes, donantes y voluntarios, y que una semana después del lanzamiento las primeras señales son de orgullo y de difusión orgánica: una paciente de neurocirugía, entre lágrimas, le dijo al equipo que la campaña le parecía fiel a su experiencia. Ambas partes describen la plataforma como una posición a largo plazo: «No inventamos las cualidades que hay detrás de Be like mike. Ya formaban parte de St. Mike's. Simplemente dimos a la gente una forma de expresarlas».

El recurso central —una etiqueta con el nombre compartida por cada empleado— es apropiable e inmediatamente legible, a diferencia de los montajes de agradecimiento habituales en la categoría.

Un vínculo real entre paciente y artista (la cirugía de Haviah Mighty en St. Mike's) hace que la banda sonora forme parte de la prueba, no del adorno.

El agotamiento del merchandising es un resultado declarado por la propia parte y así se señala; la entrevista también nombra lo que se medirá a continuación.

Cadena completa de créditos registrada: fundación, agencia, estudio de diseño, director, editor, compositor.

Una etiqueta con el nombre puede sostener una marca: reducir miles de puestos de trabajo a un solo nombre compartido hizo que el ethos de un hospital fuera vestible, cantable y comprable.

La plataforma se desplegó en película, publicidad exterior, redes sociales y una página de destino rediseñada, con aplicaciones de submarca y de entorno por venir. La fundación dice que hará seguimiento del conocimiento, la interacción y el desempeño en la recaudación de fondos con el tiempo; la primera prueba de Bonnici es ver el merchandising llevado por Toronto sin que nadie lo haya pedido.