St. Michael's a fait de chaque employé un « mike » — l'hôpital comme marque à porter (entretien)

St. Michael's est à la fois un hôpital engagé pour l'équité en santé et un pôle de recherche de premier plan, mais la collecte de fonds des hôpitaux canadiens était devenue, selon Joseph Bonnici, directeur de la création chez Bensimon Byrne, « très proche du marketing sportif » — campagne après campagne avec le même look. La fondation a briefé l'agence, pour leur première collaboration, afin d'obtenir une marque distinctive, appropriable et faite pour durer.

Nommer chaque employé « mike » : tout l'hôpital partage une seule étiquette nominative, de sorte que « Be like mike » transforme l'institution elle-même en appel au don.

Le réalisateur Hubert Davis a tourné un film phare suivant un jeune homme à travers l'hôpital, chaque membre du personnel portant la même étiquette nominative « mike », sur une musique de « Trendsetter » de Haviah Mighty — le cœur de la lauréate des JUNO a été sauvé par une chirurgie à St. Mike's à 33 ans. OneMethod a conçu ce que l'équipe appelle la marque hospitalière la plus portable au monde : une ligne de produits dérivés arborant le logotype « Be like mike », soutenue par de l'affichage extérieur.

Les produits dérivés se sont « vendus presque immédiatement » (résultat auto-déclaré dans l'entretien accordé à LBB), et une semaine après le lancement, la directrice marketing de la fondation, Joyce Ho, a qualifié la réponse d'extrêmement positive, le personnel, les donateurs et les patients partageant le film ; la notoriété, l'engagement et la performance de collecte de fonds seront mesurés dans la durée.

Dans un entretien accordé à LBB, Joyce Ho, directrice marketing de la St. Michael's Hospital Foundation, Joseph Bonnici, directeur de la création chez Bensimon Byrne, et le réalisateur Hubert Davis décrivent « Be like mike », la nouvelle plateforme de collecte de fonds de l'hôpital torontois. Le film central montre un jeune homme traversant les étages des soins traumatologiques et de la recherche, où tout le monde — chirurgiens, infirmières, brancardiers — porte la même étiquette nominative « mike », car, comme le dit la campagne, chaque personne présente partage un même objectif : « des soins d'exception ne devraient jamais souffrir d'exceptions ».

Les choix de fabrication visent tous à rompre avec les conventions de la publicité hospitalière. Plutôt que de licencier une musique générique, l'équipe a construit le film autour de « Trendsetter » de Haviah Mighty après avoir appris que la musicienne lauréate des JUNO devait la vie à une chirurgie cardiaque à St. Mike's ; Jared Kuemper, de Berkley Music, a suggéré le morceau. OneMethod, studio de design frère de Bensimon Byrne, a propulsé la marque dans la culture avec une ligne de produits dérivés destinée à être « la marque hospitalière la plus portable au monde » — et Bonnici se souvient qu'elle s'est « vendue presque immédiatement », des inconnus l'arrêtant pour lui demander d'où venait sa casquette « Be like mike ».

Ho indique que la fondation a testé le travail auprès du personnel de première ligne, des médecins, des patients, des donateurs et des bénévoles, et qu'une semaine après le lancement, les premiers signaux sont la fierté et le partage spontané — une patiente en neurochirurgie, en larmes, disant à l'équipe que la campagne lui semblait fidèle à son expérience. Les deux parties décrivent la plateforme comme une position de long terme : « Nous n'avons pas inventé les qualités derrière Be like mike. Elles faisaient déjà partie de St. Mike's. Nous avons simplement donné aux gens un moyen de les exprimer. »

Le dispositif central — une étiquette nominative partagée par chaque employé — est appropriable et immédiatement lisible, contrairement aux montages de gratitude habituels dans le secteur.

Un lien réel entre patiente et artiste (la chirurgie de Haviah Mighty à St. Mike's) fait de la bande-son une partie de la preuve, et non du vernis.

L'épuisement des produits dérivés est un résultat auto-déclaré et signalé comme tel ; l'entretien nomme aussi ce qui sera mesuré ensuite.

Chaîne de crédits complète et documentée : fondation, agence, studio de design, réalisateur, monteur, compositeur.

Une étiquette nominative peut porter une marque : réduire des milliers de métiers à un seul nom partagé a rendu l'éthique d'un hôpital portable, chantable et achetable.

La plateforme a été déployée sur le film, l'affichage extérieur, les réseaux sociaux et une page d'atterrissage repensée, avec des applications de sous-marque et d'environnement à venir. La fondation indique qu'elle suivra la notoriété, l'engagement et la performance de collecte de fonds dans la durée ; la première preuve avancée par Bonnici est de voir les produits dérivés portés à Toronto sans sollicitation.