St. Michael's machte jeden Mitarbeiter zu „mike“ – das Krankenhaus als tragbare Marke (Interview)

St. Michael's ist sowohl ein Krankenhaus für Gesundheitsgerechtigkeit als auch eine Forschungsinstitution von hoher Schlagkraft, doch das Fundraising kanadischer Krankenhäuser war laut Joseph Bonnici, CCO von Bensimon Byrne, „sehr stark wie Sportmarketing“ geworden – Kampagne um Kampagne mit demselben Look. Die Stiftung beauftragte die Agentur in ihrer ersten Zusammenarbeit mit einer Marke, die unverwechselbar, eigenständig besitzbar und auf Dauer angelegt sein sollte.

Jeden einzelnen Mitarbeiter „mike“ nennen: Das ganze Krankenhaus teilt sich ein einziges Namensschild, sodass „Be like mike“ die Institution selbst zur Aufforderung macht.

Regisseur Hubert Davis drehte einen Hauptfilm, der einen jungen Mann durch das Krankenhaus begleitet, wobei jedes Mitglied des Personals dasselbe Namensschild „mike“ trägt, untermalt mit Haviah Mighty's „Trendsetter“ – das Herz der JUNO-Preisträgerin wurde im Alter von 33 Jahren durch eine Operation in St. Mike's gerettet. OneMethod entwarf das, was das Team die weltweit am besten tragbare Krankenhausmarke nennt: eine Merchandise-Linie mit dem Wortzeichen „Be like mike“, unterstützt durch OOH.

Die Merchandise-Artikel waren „fast sofort ausverkauft“ (Eigenangabe im LBB-Interview), und eine Woche nach dem Start beschrieb Joyce Ho, CMO der Stiftung, die Resonanz als überwältigend positiv, wobei Mitarbeiter, Spender und Patienten den Film teilten; Bekanntheit, Engagement und Fundraising-Leistung sollen im Laufe der Zeit gemessen werden.

In einem LBB-Interview beschreiben Joyce Ho, CMO der St. Michael's Hospital Foundation, Bensimon Byrne CCO Joseph Bonnici und Regisseur Hubert Davis „Be like mike“, die neue Fundraising-Plattform des Torontoer Krankenhauses. Der zentrale Film zeigt einen jungen Mann, der sich durch Stationen für Traumaversorgung und Forschung bewegt, wo alle – Chirurgen, Pflegekräfte, Transporteure – dasselbe Namensschild „mike“ tragen, weil, wie es in der Kampagne heißt, jede Person dort ein Ziel teilt: „außergewöhnliche Versorgung sollte niemals mit Ausnahmen einhergehen“.

Die handwerklichen Entscheidungen zielen alle darauf ab, mit der Konvention von Krankenhauswerbung zu brechen. Statt generischer Musiklizenzen baute das Team den Film um Haviah Mighty's „Trendsetter“ herum, nachdem es erfahren hatte, dass die JUNO-Preisträgerin ihr Leben einer Herzoperation in St. Mike's verdankte; Jared Kuemper von Berkley Music schlug den Track vor. OneMethod, die Design-Schwester von Bensimon Byrne, trieb die Marke mit einer Merchandise-Linie in die Kultur, die „die weltweit am besten tragbare Krankenhausmarke“ sein sollte – und Bonnici erinnert sich, dass sie „fast sofort ausverkauft“ war, wobei ihn Fremde anhielten, um zu fragen, woher seine „Be like mike“-Kappe stamme.

Ho sagt, die Stiftung habe die Arbeit mit Mitarbeitern an der Front, Ärzten, Patienten, Spendern und Freiwilligen getestet, und eine Woche nach dem Start seien die frühen Signale Stolz und organische Weiterverbreitung – eine Neurochirurgie-Patientin habe dem Team unter Tränen gesagt, die Kampagne fühle sich wahrhaftig für ihre Erfahrung an. Beide Seiten beschreiben die Plattform als langfristige Positionierung: „Wir haben die Eigenschaften hinter Be like mike nicht erfunden. Sie waren bereits Teil von St. Mike's. Wir haben den Menschen lediglich eine Möglichkeit gegeben, sie auszudrücken.“

Das zentrale Mittel – ein gemeinsames Namensschild für jeden Mitarbeiter – ist eigenständig besitzbar und sofort verständlich, anders als die kategorieüblichen Dankesmontagen.

Eine echte Verbindung zwischen Patientin und Künstlerin (Haviah Mighty's Operation in St. Mike's) macht den Soundtrack zum Teil des Belegs, nicht des Feinschliffs.

Der Merchandise-Ausverkauf ist ein selbst berichtetes Ergebnis und wird als solches gekennzeichnet; das Interview nennt auch, was als Nächstes gemessen werden soll.

Vollständige Credit-Kette dokumentiert: Stiftung, Agentur, Designstudio, Regisseur, Editor, Komponist.

Ein Namensschild kann eine Marke tragen: Tausende von Berufen auf einen gemeinsamen Namen zu reduzieren machte das Ethos eines Krankenhauses tragbar, singbar und kaufbar.

Die Plattform wurde über Film, OOH, Social Media und eine neu gestaltete Landingpage ausgerollt, wobei Sub-Brand- und Umgebungsanwendungen folgen sollen. Die Stiftung sagt, sie werde Bekanntheit, Engagement und Fundraising-Leistung im Laufe der Zeit verfolgen; Bonnici's früher Belegpunkt ist, die Merchandise-Artikel unaufgefordert in Toronto getragen zu sehen.