Spotify Japão transformou ouvintes de podcast em um belo 'pântano'

Difundir o apelo do conteúdo de áudio profundo entre gêneros e acelerar a adoção de podcasts no Japão — um mercado que o diretor criativo da Spotify conhecia de primeira mão por ter produzido o drama televisivo de 2021 sobre podcasts, 'Omimi ni Aiwashitara.'

'Kikeba, numa' (ouça, e você está no pântano): os ouvintes afundam, em êxtase, num belo pântano — as profundezas inescapáveis do catálogo de áudio da Spotify.

Dois filmes para TV — um passageiro afundando num pântano misterioso diante dos olhos de um menino no trem, e as irmãs Kano mantendo uma corte fabulosamente vestida numa lavanderia automática enquanto afundam com cadeira e tudo — usaram conversas reais extraídas diretamente de programas de podcast de verdade; a cor, o reflexo da luz, o tamanho, a espessura e a textura da água do pântano foram testados repetidas vezes; anúncios externos simultâneos nas principais estações de Tóquio serviram também como amostragem, com sais de banho destacáveis rotulados 'para a sua hora do banho'.

Sem métricas na fonte; a campanha foi lançada com comerciais de TV e publicidade externa em larga escala nas principais estações de Tóquio.

Em fevereiro de 2022, a Spotify lançou uma campanha japonesa para popularizar podcasts sob o bordão '聴けば、沼。' — ouça, e você está no pântano. O diretor criativo Shota Hatanaka, que chegou ao cargo depois de produzir o drama televisivo de verão de 2021 'Omimi ni Aiwashitara.', sobre podcasts, disse que a Spotify tem mais de 3 milhões de programas e queria comunicar o apelo do conteúdo de áudio profundo entre gêneros.

Os dois filmes tornam literal o ato de ficar fisgado. No anúncio de 'Koten Radio Spotify Original', um homem de terno segura a alça do trem com os fones nos ouvidos, afundando lentamente com uma expressão de êxtase enquanto um menino à sua frente descobre o misterioso pântano que se forma a seus pés. Em 'The Kano Sisters' Fabulous World', uma mulher numa lavanderia automática percebe uma mulher de fones afundando no banco — e atrás dela, as famosas irmãs Kano com trajes fabulosos, travando uma conversa entre irmãs que não se ouve em nenhum outro lugar. O áudio dos dois anúncios foi extraído diretamente de conversas reais de podcast.

O trabalho artesanal sustentou a metáfora: a equipe de Hatanaka iterou repetidamente sobre a cor, o reflexo da luz, o tamanho, a espessura e a textura da superfície da água do pântano para chegar a um 'pântano confortável' que parece a sensação de ouvir. No lançamento, junto com os filmes, anúncios externos em larga escala nas principais estações de Tóquio apresentaram mais programas — e ofereceram sais de banho destacáveis com a inscrição 'para a sua hora do banho', transformando a escuta de podcast no equivalente sonoro de um longo mergulho relaxante.

'Numa' (pântano) já é a gíria que os fãs japoneses usam para obsessão imersiva, então a metáfora chegou pré-carregada com o significado certo.

Usar áudio real de podcast nos filmes comprovou a promessa do produto no próprio meio que estava sendo vendido — som, não roteiro.

A mídia externa com sais de banho estendeu a metáfora para um objeto levado para casa: a escuta de podcast como um mergulho luxuoso de tempo para si.

Faça do vício o visual: um 'pântano' belamente renderizado diz 'você não consegue parar de ouvir' sem uma única alegação sobre recursos.

A campanha foi veiculada na TV e nas principais estações de Tóquio a partir de fevereiro de 2022, com produção de dea, Hakuhodo, Hakuhodo Products, BABEL LABEL e THING MEDIA, e com as irmãs Kano entre o elenco.