Spotify Japan、ポッドキャスト聴取者を美しい「沼」へ——「聴けば、沼。」キャンペーン

ジャンルを横断する深い音声コンテンツの魅力を広く伝え、日本でのポッドキャスト普及を加速させること——Spotifyのクリエイティブディレクターは、ポッドキャストを題材にした2021年のテレビドラマ『お耳に合いましたら。』を制作した経験から、この課題を誰よりも実感していた。

「聴けば、沼。」——聴取者は至福のうちに美しい沼へと沈み込む。それはSpotifyの音声カタログという、抜け出せない深みである。

テレビCMは2本。通勤客が電車内で少年の目の前で神秘的な沼に沈み込む篇と、叶姉妹がコインランドリーで椅子ごと沈みながら華麗な装いで宮廷を築く篇。いずれも実際のポッドキャスト番組からそのまま引用した本物のトークを使用した。沼の色、光の反射、大きさ、水の厚みと質感は何度も検証を重ねた。東京の主要駅では同時期に屋外広告を展開し、サンプリングも兼ねて「お風呂の時間に」と記したはがせる入浴剤を配布した。

出典に指標の記載なし。キャンペーンはテレビCMと東京主要駅での大規模屋外広告で展開された。

2022年2月、Spotifyは「聴けば、沼。」というキャッチフレーズのもと、ポッドキャストを普及させる日本向けキャンペーンを開始した。クリエイティブディレクターの畑中翔太氏は、ポッドキャストを題材にした2021年夏のテレビドラマ『お耳に合いましたら。』を制作した後にこの仕事に就いた。同氏によれば、Spotifyには300万以上の番組があり、ジャンルを横断する深い音声コンテンツの魅力を伝えたかったという。

2本の映像は「ハマる」ことを文字通りに描いている。「古典ラジオ Spotify Original」篇では、スーツ姿の男性がイヤホンを着けたまま電車のつり革を握り、恍惚とした表情でゆっくりと沈み込んでいく。目の前の少年は、足元に現れた神秘的な沼に気づく。『叶姉妹のファビュラスワールド』篇では、コインランドリーにいた女性が、ヘッドホンをつけた女性がベンチごと沈み込むのに気づく。その背後には、華麗な衣装をまとった有名な叶姉妹が、他では聞けない姉妹の会話を繰り広げている。両広告の音声は、実際のポッドキャストの会話からそのまま引用したものだ。

職人的な作り込みが比喩を支えた。畑中氏のチームは、聴くことの心地よさを感じさせる「心地よい沼」にたどり着くまで、沼の色、光の反射、大きさ、水面の厚み、質感を繰り返し検証した。映像の公開に合わせ、東京の主要駅での大規模屋外広告でより多くの番組を紹介するとともに、「お風呂の時間に」と記したはがせる入浴剤を配布し、ポッドキャストを聴くことを、ゆっくり湯に浸かる時間の音声版へと変えた。

「沼」はすでに、日本のファンが没入的な熱中を表すスラングとして使っている言葉であり、この比喩は最初から正しい意味を帯びていた。

映像に実際のポッドキャスト音声を使ったことは、売り出している媒体——台本ではなく音——そのもので製品の約束を証明した。

入浴剤の屋外広告は、比喩を持ち帰れる物体へと拡張した。ポッドキャストを聴くことは、贅沢な自分だけの湯浴みの時間なのである。

依存をビジュアルにする——美しく描かれた「沼」は、機能を一つも謳わずに「聴くのをやめられない」と語っている。

キャンペーンは2022年2月からテレビと東京の主要駅で展開され、制作はdea、博報堂、博報堂プロダクツ、BABEL LABEL、THING MEDIAが担当し、叶姉妹も出演者の一員だった。