Spotify Japan ließ Podcast-Hörer in einen wunderschönen „Sumpf“ sinken

Die Anziehungskraft tiefer Audioinhalte über alle Genres hinweg verbreiten und die Podcast-Nutzung in Japan beschleunigen – ein Markt, den der Kreativdirektor von Spotify aus erster Hand kannte, da er die TV-Serie von 2021 über Podcasts, „Omimi ni Aiwashitara.“, produziert hatte.

„Kikeba, numa“ (hör zu, und du bist im Sumpf): Hörer sinken selig in einen wunderschönen Sumpf – die unentrinnbaren Tiefen von Spotifys Audiokatalog.

Zwei TV-Filme – ein Pendler, der vor den Augen eines Jungen in einem Zug in einen geheimnisvollen Sumpf sinkt, und die Kano-Schwestern, die in einem Waschsalon prächtig gekleidet Hof halten, während sie samt Stuhl versinken – verwendeten echte Gespräche, die direkt aus tatsächlichen Podcast-Programmen übernommen wurden; Farbe, Lichtreflexion, Größe, Wasserdicke und Textur des Sumpfes wurden viele Male neu getestet; gleichzeitige Außenwerbung an Tokios großen Bahnhöfen diente zugleich als Sampling, mit abziehbaren Badesalzen, die mit „für deine Badezeit“ beschriftet waren.

Keine Kennzahlen in der Quelle; die Kampagne startete mit TV-Spots plus großflächiger Außenwerbung an Tokios großen Bahnhöfen.

Im Februar 2022 startete Spotify eine japanische Kampagne zur Popularisierung von Podcasts unter dem Slogan „聴けば、沼。“ – hör zu, und du bist im Sumpf. Kreativdirektor Shota Hatanaka, der zu dieser Aufgabe kam, nachdem er die TV-Serie „Omimi ni Aiwashitara.“ über Podcasts aus dem Sommer 2021 produziert hatte, sagte, Spotify führe mehr als 3 Millionen Programme und wolle die Anziehungskraft tiefer Audioinhalte über alle Genres hinweg vermitteln.

Die beiden Filme machen das Gefangensein wörtlich. Im Spot „Koten Radio Spotify Original“ hält ein Mann im Anzug mit Stöpseln im Ohr die Haltestange im Zug und sinkt langsam mit verzücktem Gesichtsausdruck nach unten, während ein Junge vor ihm den geheimnisvollen Sumpf entdeckt, der sich zu seinen Füßen bildet. In „The Kano Sisters' Fabulous World“ bemerkt eine Frau in einem Waschsalon, wie eine Frau mit Kopfhörern in ihre Bank sinkt – und hinter ihr die berühmten Kano-Schwestern in prächtigen Outfits, die schwesterliche Gespräche führen, die nirgendwo sonst zu hören sind. Das Audio in beiden Anzeigen wurde direkt aus echten Podcast-Gesprächen übernommen.

Handwerk trug die Metapher: Hatanakas Team iterierte wiederholt an Farbe, Lichtreflexion, Größe, Dicke der Wasseroberfläche und Textur des Sumpfes, um zu einem „angenehmen Sumpf“ zu gelangen, der sich wie Zuhören anfühlt. Zum Start mit den Filmen stellte großflächige Außenwerbung an Tokios großen Bahnhöfen weitere Programme vor – und bot abziehbare Badesalze mit der Aufschrift „für deine Badezeit“, wodurch Podcast-Hören zum akustischen Äquivalent eines langen Bades wurde.

„Numa“ (Sumpf) ist bereits der Slang, den japanische Fans für immersive Besessenheit verwenden, sodass die Metapher schon mit der richtigen Bedeutung aufgeladen ankam.

Die Verwendung echten Podcast-Audios in den Filmen bewies das Versprechen des Produkts in dem Medium, das verkauft wurde – Klang, nicht Skript.

Die Badesalz-OOH erweiterte die Metapher zu einem Objekt zum Mitnehmen: Podcast-Hören als luxuriöses Eintauchen in die eigene Zeit.

Machen Sie die Sucht zum Visuellen: Ein wunderschön gerenderter „Sumpf“ sagt „du kannst nicht aufhören zuzuhören“, ohne eine einzige Funktionsaussage.

Die Kampagne lief ab Februar 2022 im TV und an großen Bahnhöfen Tokios, mit Produktion von dea, Hakuhodo, Hakuhodo Products, BABEL LABEL und THING MEDIA, und die Kano-Schwestern gehörten zur Besetzung.