Spotify Japón sumergió a los oyentes de pódcast en un hermoso «pantano»

Difundir el atractivo del contenido de audio profundo entre géneros y acelerar la adopción del pódcast en Japón, un mercado que el director creativo de Spotify conocía de primera mano por haber producido el drama televisivo de 2021 sobre pódcast, «Omimi ni Aiwashitara».

«Kikeba, numa» (escucha y estás en el pantano): los oyentes se hunden, dichosos, en un hermoso pantano, las profundidades ineludibles del catálogo de audio de Spotify.

Dos películas para televisión —un viajero que se hunde en un pantano misterioso ante los ojos de un niño en un tren, y las hermanas Kano que celebran una corte fastuosamente vestida en una lavandería automática mientras se hunden con silla y todo— usaron conversaciones reales tomadas directamente de programas de pódcast reales; el color del pantano, el reflejo de la luz, el tamaño, la densidad y la textura del agua se volvieron a probar muchas veces; los anuncios exteriores simultáneos en las principales estaciones de Tokio sirvieron también como muestreo, con sales de baño despegables etiquetadas «para tu hora del baño».

La fuente no incluye métricas; la campaña se lanzó con anuncios de televisión y publicidad exterior a gran escala en las principales estaciones de Tokio.

En febrero de 2022, Spotify lanzó en Japón una campaña para popularizar los pódcast bajo el lema «聴けば、沼。»: escucha y estás en el pantano. El director creativo Shota Hatanaka, que llegó al puesto tras producir el drama televisivo del verano de 2021 «Omimi ni Aiwashitara», sobre pódcast, dijo que Spotify alberga más de 3 millones de programas y quería comunicar el atractivo del contenido de audio profundo entre géneros.

Las dos películas literalizan el quedar enganchado. En el anuncio de «Koten Radio Spotify Original», un hombre trajeado se agarra al asidero del tren con los auriculares puestos y se hunde lentamente hacia abajo con expresión extática mientras un niño frente a él descubre el misterioso pantano que se forma a sus pies. En «The Kano Sisters' Fabulous World», una mujer en una lavandería automática advierte que una mujer con auriculares se hunde en su banco y, detrás de ella, las famosas hermanas Kano con atuendos fabulosos, manteniendo una conversación entre hermanas que no se oye en ningún otro lugar. El audio de ambos anuncios se tomó directamente de conversaciones reales de pódcast.

El oficio sostuvo la metáfora: el equipo de Hatanaka iteró repetidamente sobre el color del pantano, el reflejo de la luz, el tamaño, la densidad y la textura de la superficie del agua para dar con un «pantano cómodo» que se siente como escuchar. Al lanzarse con las películas, los anuncios exteriores a gran escala en las principales estaciones de Tokio presentaron más programas y ofrecieron sales de baño despegables con la leyenda «para tu hora del baño», convirtiendo la escucha de pódcast en el equivalente sonoro de un largo baño relajante.

«Numa» (pantano) es ya la jerga que los aficionados japoneses usan para la obsesión inmersiva, así que la metáfora llegó cargada de antemano con el significado correcto.

Usar audio real de pódcast en las películas demostró la promesa del producto en el medio que se vendía: sonido, no guion.

La publicidad exterior con sales de baño extendió la metáfora a un objeto para llevar: la escucha de pódcast como un baño lujoso de tiempo para uno mismo.

Haz de la adicción lo visual: un «pantano» bellamente representado dice «no puedes dejar de escuchar» sin una sola afirmación sobre funciones.

La campaña se emitió en televisión y en las principales estaciones de Tokio desde febrero de 2022, con producción de dea, Hakuhodo, Hakuhodo Products, BABEL LABEL y THING MEDIA, y con las hermanas Kano entre el reparto.