Spotify Japon a fait plonger les auditeurs de podcasts dans un magnifique « marécage »

Diffuser l'attrait des contenus audio profonds à travers tous les genres et accélérer l'adoption des podcasts au Japon — un marché que le directeur de création de Spotify connaissait de première main pour avoir produit en 2021 le drame télévisé consacré aux podcasts, « Omimi ni Aiwashitara. »

« Kikeba, numa » (écoutez, et vous êtes dans le marécage) : les auditeurs s'enfoncent, bienheureux, dans un magnifique marécage — les profondeurs inéluctables du catalogue audio de Spotify.

Deux films TV — un navetteur s'enfonçant dans un mystérieux marécage sous les yeux d'un garçon dans un train, et les sœurs Kano tenant une cour somptueusement vêtue dans une laverie automatique tout en s'enfonçant avec leur chaise — utilisaient de véritables propos tirés directement de programmes de podcasts réels ; la couleur du marécage, la réflexion de la lumière, sa taille, l'épaisseur et la texture de l'eau ont été retestées de nombreuses fois ; des publicités extérieures simultanées dans les principales gares de Tokyo faisaient aussi office d'échantillonnage, avec des sels de bain à détacher portant la mention « pour votre bain ».

Aucune donnée chiffrée dans la source ; la campagne a été lancée avec des spots TV et une publicité extérieure à grande échelle dans les principales gares de Tokyo.

En février 2022, Spotify a lancé une campagne japonaise pour populariser les podcasts sous le slogan « 聴けば、沼。 » — écoutez, et vous êtes dans le marécage. Le directeur de création Shota Hatanaka, arrivé à ce poste après avoir produit le drame télévisé de l'été 2021 « Omimi ni Aiwashitara. » consacré aux podcasts, a déclaré que Spotify propose plus de 3 millions de programmes et souhaitait communiquer l'attrait des contenus audio profonds à travers tous les genres.

Les deux films donnent corps à l'addiction. Dans le spot « Koten Radio Spotify Original », un homme en costume se tient à la poignée du train, écouteurs aux oreilles, s'enfonçant lentement vers le bas avec une expression extatique tandis qu'un garçon devant lui découvre le mystérieux marécage qui se forme à ses pieds. Dans « The Kano Sisters' Fabulous World », une femme dans une laverie automatique remarque une femme portant des écouteurs qui s'enfonce dans son banc — et derrière elle, les célèbres sœurs Kano dans des tenues fabuleuses, tenant des conversations entre sœurs audibles nulle part ailleurs. L'audio des deux publicités était tiré directement de véritables conversations de podcasts.

La fabrication a porté la métaphore : l'équipe de Hatanaka a retravaillé à plusieurs reprises la couleur du marécage, la réflexion de la lumière, sa taille, l'épaisseur et la texture de la surface de l'eau pour aboutir à un « marécage confortable » qui donne la sensation de l'écoute. Au lancement des films, des publicités extérieures à grande échelle dans les principales gares de Tokyo présentaient d'autres programmes — et proposaient des sels de bain à détacher portant la mention « pour votre bain », transformant l'écoute de podcasts en équivalent audio d'un long bain.

« Numa » (marécage) est déjà l'argot employé par les fans japonais pour désigner une obsession immersive, si bien que la métaphore arrivait déjà chargée du bon sens.

L'utilisation de véritables audios de podcasts dans les films prouvait la promesse du produit dans le médium vendu — le son, non le script.

L'affichage extérieur avec les sels de bain prolongeait la métaphore en objet à emporter : l'écoute de podcasts comme un bain de plaisir luxueux, un moment pour soi.

Faire de l'addiction le visuel : un « marécage » magnifiquement rendu dit « vous ne pouvez pas arrêter d'écouter » sans la moindre allégation sur les fonctionnalités.

La campagne a été diffusée à la télévision et dans les principales gares de Tokyo à partir de février 2022, avec une production assurée par dea, Hakuhodo, Hakuhodo Products, BABEL LABEL et THING MEDIA, et les sœurs Kano figuraient parmi les interprètes.