Shuka rebatizou a World Chess com tipografia streetwear e drama Fraktur para o Armageddon

Tudo começou com uma tarefa: os visuais-chave para o Campeonato Mundial de Xadrez de 2016, em Nova York. O CEO Ilya Merenzon então pediu que a Shuka se juntasse ao seu objetivo global — reumanizar 'o jogo mais chato do mundo' e encaixá-lo na era digital —, contratando o estúdio como sua única parceira de design de longo prazo.

Tipografia da era streetwear para o xadrez de campeonato; para o desempate Armageddon, um visual medieval em Fraktur deliberadamente dramático demais — ironia voltada contra a sisudez do xadrez.

A Shuka construiu um sistema visual distintivo voltado para públicos de consumo rápido e depois criou a série blitz Armageddon (partidas de três minutos, cinco contra quatro minutos, empates indo para as pretas), cujo visual sombrio e carregado de Fraktur levou o xadrez à televisão russa em horário nobre pela primeira vez.

O CEO da World Chess, Ilya Merenzon, diz que, após o lançamento da campanha de Londres, o xadrez caiu num debate acalorado sobre design, sexo e cultura gay, atraiu atenção significativa dos millennials, foi coberto por todos os grandes veículos — incluindo uma matéria de primeira página do Financial Times, acima da dobra — e foi chamado de um dos eventos esportivos mais importantes do ano.

Quando a World Chess pediu ao estúdio moscovita Shuka para criar a marca do campeonato daquilo que seu próprio sócio e diretor criativo, Ivan Vasin, chama de 'o jogo mais chato do mundo', a resposta do estúdio foi que ele 'não tinha outra escolha a não ser torná-lo empolgante'. Tudo começou com uma única tarefa — os visuais-chave para o Campeonato Mundial de Xadrez em Nova York, em 2016 — antes de o CEO Ilya Merenzon pedir que a Shuka se juntasse a um objetivo global: tornar o xadrez popular de novo e encaixá-lo na era digital com um sistema visual distintivo. A Shuka assinou um contrato de longo prazo como única parceira de design.

O ponto de origem da história, segundo Vasin, é 1997, quando Garry Kasparov perdeu para o Deep Blue da IBM e o esporte apagou-se; preparando-se para o campeonato de 2018, o objetivo era quebrar a imagem do xadrez como o esporte mais conservador e mostrar seu lado humano, de um contra um. A resposta da Shuka foi tipografia e imagens mais próximas do streetwear do que de um jogo de 1.500 anos, criadas para 'o público de consumo rápido'.

O carro-chefe era o Armageddon, o desempate blitz — três minutos por jogador, cinco para as brancas contra quatro para as pretas, com as pretas vencendo no empate. A Shuka levou o nome ao pé da letra: o gerente de conteúdo Vasily Kolesnik explica que a equipe datou o conceito de Armageddon na Idade Média, então 'pegaram a fonte Fraktur e fingiram que o Armageddon estava acontecendo em horário nobre', inundando o estilo de drama. Ivan Velichko chama isso de 'uma ironia que não poderia ser mais direta e mais perpendicular à filosofia do xadrez' — e o formato levou o jogo à televisão russa em horário nobre pela primeira vez.

Medir percepção é difícil, mas Merenzon aponta uma onda: após o lançamento da campanha de Londres, o xadrez viu-se 'no centro de uma discussão acalorada sobre design, sexo e cultura gay', atraiu atenção significativa dos millennials e foi coberto por todos os grandes veículos — incluindo uma matéria de primeira página do Financial Times, acima da dobra —, com a mídia chamando-o de um dos eventos esportivos mais importantes do ano.

Um rebranding que trata um jogo de tradição como produto contemporâneo pode destravar uma distribuição que o jogo nunca teve — aqui, a TV russa em horário nobre para o xadrez blitz.

O conceito da identidade apoia-se no próprio nome e na iconografia do formato, de modo que o design faz um trabalho argumentativo (o xadrez pode ser rápido, dramático, até profano) em vez de decoração.

O resultado mostra o design como isca para a cobertura esportiva: uma série blitz carregada de Fraktur virou material de primeira página do FT e um debate no mundo do design.

É um caso raro de um estúdio mantendo uma parceria exclusiva de design de longo prazo para uma propriedade esportiva global, dos visuais-chave de Nova York em 2016 ao campeonato de Londres em 2018.

Quando o briefing é 'torne o jogo mais chato empolgante', não modernize com educação — pegue o próprio nome do formato (Armageddon) e exagere no drama até a ironia virar a identidade.

Em janeiro de 2020, a Shuka continuava sendo a única parceira de design da World Chess, com trabalhos recentes centrados na série Armageddon; Vasin esperava que o impacto se mantivesse entre campeonatos e continuasse a mudar as percepções do jogo. O caminho da Shuka até o projeto: fundada em 2003 no design editorial, o estúdio migrou para branding após a crise da mídia impressa na Rússia.