Shuka hat World Chess mit Streetwear-Typografie und Fraktur-Drama für Armageddon neu gebrandet

Es begann mit einer einzigen Aufgabe: Key Visuals für die Schachweltmeisterschaft 2016 in New York. CEO Ilya Merenzon bat Shuka dann, sich seinem globalen Ziel anzuschließen – „das langweiligste Spiel der Welt“ wieder zu vermenschlichen und in die digitale Ära zu holen – und verpflichtete das Studio als seinen einzigen langfristigen Designpartner.

Typografie im Streetwear-Stil für Meisterschaftsschach; für den Armageddon-Tiebreak ein bewusst überdramatischer mittelalterlicher Fraktur-Look – Ironie, die auf die Steifheit des Schachs zielt.

Shuka baute ein unverwechselbares visuelles System für ein Publikum des schnellen Konsums auf und entwarf dann die Armageddon-Blitzserie (Dreiminutenspiele, fünf gegen vier Minuten, Remis geht an Schwarz), deren dunkler, stark von Fraktur geprägter Look das Schach erstmals ins russische Hauptabendfernsehen brachte.

World-Chess-CEO Ilya Merenzon sagt, nach dem Start der Londoner Kampagne sei Schach in eine hitzige Debatte über Design, Sex und schwule Kultur geraten, habe erhebliche Aufmerksamkeit bei Millennials erzeugt, sei von allen großen Medien aufgegriffen worden – darunter eine Aufmachergeschichte auf der Titelseite der Financial Times – und sei als eines der wichtigsten Sportereignisse des Jahres bezeichnet worden.

Als World Chess das Moskauer Studio Shuka damit beauftragte, die Meisterschaft dessen zu branden, was sein eigener Partner und Kreativdirektor Ivan Vasin „das langweiligste Spiel der Welt“ nennt, lautete die Antwort des Studios, es „habe keine andere Wahl gehabt, als es spannend zu machen“. Alles begann mit einer einzigen Aufgabe – Key Visuals für die Schachweltmeisterschaft 2016 in New York –, bevor CEO Ilya Merenzon Shuka bat, sich einem globalen Ziel anzuschließen: Schach wieder populär zu machen und es mit einem unverwechselbaren visuellen System in die digitale Ära zu holen. Shuka unterzeichnete einen langfristigen Vertrag als einziger Designpartner.

Der Ursprungspunkt der Geschichte liegt, wie Vasin erzählt, im Jahr 1997, als Garry Kasparov gegen IBMs Deep Blue verlor und der Sport verblasste; bei der Vorbereitung auf die Meisterschaft 2018 war das Ziel, das Image des Schachs als konservativste Sportart zu durchbrechen und seine menschliche, eins-gegen-eins-Seite zu zeigen. Shukas Antwort war Typografie und Bildsprache, die eher Streetwear als einem 1.500 Jahre alten Spiel nahestanden und für „das Publikum des schnellen Konsums“ gemacht waren.

Das Flaggschiff war Armageddon, der Blitz-Tiebreak – drei Minuten pro Spieler, Weiß fünf gegen Schwarz vier, Schwarz gewinnt bei Remis. Shuka nahm den Namen wörtlich: Content-Manager Vasily Kolesnik erklärt, das Team habe das Konzept von Armageddon im Mittelalter verortet, weshalb man „die Fraktur-Schrift nahm und so tat, als würde Armageddon zur Hauptsendezeit stattfinden“ und den Stil mit Drama überflutete. Ivan Velichko nennt es „eine Ironie, die nicht geradliniger und nicht rechtwinkliger zur Schachphilosophie sein könnte“ – und das Format brachte das Spiel erstmals ins russische Hauptabendfernsehen.

Wahrnehmung zu messen ist schwierig, doch Merenzon verweist auf einen Aufschwung: Nach dem Start der Londoner Kampagne befand sich Schach „im Zentrum einer hitzigen Diskussion über Design, Sex und schwule Kultur“, zog erhebliche Aufmerksamkeit bei Millennials auf sich und wurde von allen großen Medien aufgegriffen – darunter eine Aufmachergeschichte auf der Titelseite der Financial Times –, wobei die Medien es als eines der wichtigsten Sportereignisse des Jahres bezeichneten.

Ein Rebranding, das ein Traditionsspiel als zeitgenössisches Produkt behandelt, kann eine Reichweite erschließen, die das Spiel nie hatte – hier das russische Hauptabendfernsehen für Blitzschach.

Das Identitätskonzept nutzt den eigenen Namen und die Ikonografie des Formats, sodass das Design argumentative Arbeit leistet (Schach kann schnell, dramatisch, ja profan sein) statt bloße Dekoration zu sein.

Das Ergebnis zeigt Design als Köder für Sportberichterstattung: Eine stark von Fraktur geprägte Blitzserie wurde zum Titelthema der FT und zu einem Streitfall in der Designwelt.

Es ist ein seltener Fall, in dem ein einziges Studio eine exklusive langfristige Designpartnerschaft für ein globales Sportobjekt hält – von den Key Visuals für New York 2016 bis zur Meisterschaft 2018 in London.

Wenn das Briefing lautet „Mach das langweiligste Spiel spannend“, dann nicht höflich modernisieren – sondern den eigenen Namen des Formats (Armageddon) aufgreifen und sich seinem Drama so sehr verschreiben, dass die Ironie zur Identität wird.

Bis Januar 2020 blieb Shuka der einzige Designpartner von World Chess, wobei die jüngste Arbeit sich auf die Armageddon-Serie konzentrierte; Vasin hoffte, dass die Wirkung zwischen den Meisterschaften anhalten und die Wahrnehmung des Spiels weiter verändern würde. Shukas Weg zu diesem Projekt: 2003 im Editorial Design gegründet, wechselte das Studio nach der Krise der russischen Printmedien zum Branding.