Shukaがストリートウェア的タイポグラフィとフラクトゥールのドラマでWorld Chessをリブランド、Armageddonのために

始まりは一つの仕事だった。2016年にニューヨークで開催される世界チェス選手権のキービジュアル。その後CEOのイリヤ・メレンゾンは、Shukaに自身のグローバルな目標——「世界で最も退屈なゲーム」を再び人間味あるものにし、デジタル時代に適合させること——への参加を依頼し、スタジオを唯一の長期デザインパートナーとして契約した。

選手権チェスにストリートウェア時代のタイポグラフィを。Armageddonのタイブレークには、意図的に過剰なドラマ性を帯びた中世風フラクトゥールのルック——チェスの堅苦しさを突くアイロニー。

Shukaは高速消費型の観客を中心に据えた独自のビジュアルシステムを構築し、続いてArmageddonブリッツシリーズ（3分ゲーム、5対4分、引き分けは黒の勝ち）をデザインした。その暗くフラクトゥールを多用したルックは、チェスを初めてロシアのゴールデンタイムTVへと運んだ。

World ChessのCEOイリヤ・メレンゾンによれば、ロンドンでのキャンペーン開始後、チェスはデザイン、性、ゲイカルチャーをめぐる白熱した議論に巻き込まれ、ミレニアル世代から大きな注目を集め、主要メディアすべてに取り上げられ——フィナンシャル・タイムズの折り込み上段の一面特集を含む——その年の最も重要なスポーツイベントの一つと評された。

World Chessが、自らのパートナー兼クリエイティブディレクターであるイワン・ヴァシンが「世界で最も退屈なゲーム」と呼ぶものの選手権をブランディングするよう、モスクワ拠点のスタジオShukaに依頼したとき、スタジオの答えは「面白くする以外に選択肢はなかった」というものだった。すべては一つの仕事——2016年にニューヨークで開催される世界チェス選手権のキービジュアル——から始まり、その後CEOのイリヤ・メレンゾンがShukaにグローバルな目標への参加を依頼した。チェスを再び人気にし、独自のビジュアルシステムでデジタル時代に適合させることである。Shukaは唯一のデザインパートナーとして長期契約を結んだ。

ヴァシンが語るところによれば、物語の起点は1997年、ガルリ・カスパロフがIBMのDeep Blueに敗れてこのスポーツが衰退したときにある。2018年の選手権に向けた準備では、最も保守的なスポーツというチェスのイメージを打ち破り、その人間的で一対一の側面を示すことが目標だった。Shukaの答えは、「高速消費の観客」のために作られた、1,500年の歴史を持つゲームよりもストリートウェアに近いタイポグラフィとイメージだった。

旗艦となったのはArmageddon、すなわちブリッツのタイブレークである——各選手3分、白が5分対黒の4分、引き分けは黒の勝ち。Shukaはその名を文字通りに受け取った。コンテンツマネージャーのヴァシリー・コレスニクは、チームがArmageddonの概念を中世に遡らせたため、「フラクトゥール書体を採用し、Armageddonがゴールデンタイムに起きているふりをした」と説明し、スタイルをドラマで溢れさせた。イワン・ヴェリチコはそれを「これ以上なく率直で、チェスの哲学に対してこれ以上なく直交するアイロニー」と呼ぶ——そしてこのフォーマットは、初めてチェスをロシアのゴールデンタイムTVへと運んだ。

知覚を測るのは難しいが、メレンゾンは急増を指摘する。ロンドンのキャンペーン開始後、チェスは「デザイン、性、ゲイカルチャーをめぐる白熱した議論の中心」に置かれ、ミレニアル世代から大きな注目を集め、主要メディアすべてに取り上げられ——フィナンシャル・タイムズの折り込み上段の一面特集を含む——メディアはそれをその年の最も重要なスポーツイベントの一つと呼んだ。

伝統あるゲームを現代のプロダクトとして扱うリブランドは、そのゲームがかつて持たなかった流通を解き放つことができる——ここでは、ブリッツチェスにとってのロシアのゴールデンタイムTVである。

アイデンティティのコンセプトはフォーマット自身の名と図像性に寄りかかるため、デザインは装飾ではなく論証的な仕事をする（チェスは速く、ドラマチックで、ひいては冒涜的でさえあり得る）。

その成果は、デザインがスポーツ報道の餌になることを示す。フラクトゥールを多用したブリッツシリーズはFTの一面記事の素材となり、デザイン界の議論を呼んだ。

一つのスタジオが世界的なスポーツ資産に対して独占的な長期デザインパートナーシップを保持する稀な事例であり、2016年ニューヨークのキービジュアルから2018年ロンドン選手権まで続いた。

ブリーフが「最も退屈なゲームを面白くせよ」であるなら、礼儀正しく現代化してはいけない——フォーマット自身の名（Armageddon）を選び、そのドラマ性に過剰にコミットし、アイロニーがアイデンティティになるまで突き進むことだ。

2020年1月までに、ShukaはWorld Chess唯一のデザインパートナーであり続け、最近の仕事はArmageddonシリーズを中心としていた。ヴァシンは、そのインパクトが選手権の間も持続し、このゲームに対する認識を変え続けることを望んでいた。Shukaのこのプロジェクトへの道筋はこうだ。2003年にエディトリアルデザインで設立され、ロシアの印刷メディア危機の後にブランディングへと軸足を移した。