Shuka 为 World Chess 重塑品牌：街头服饰字体与 Fraktur 戏剧风格助阵 Armageddon

一切始于一项任务：为 2016 年纽约世界国际象棋锦标赛制作主视觉。随后，CEO Ilya Merenzon 邀请 Shuka 加入他的全球目标——让“世界上最无聊的游戏”重新人性化，并使其融入数字时代——并签约该工作室为其唯一的长期设计合作伙伴。

为锦标赛国际象棋采用街头服饰时代的字体；为 Armageddon 加赛采用刻意过度戏剧化的中世纪 Fraktur 风格——以反讽针对国际象棋的刻板沉闷。

Shuka 围绕快速消费受众构建了一套独特的视觉系统，随后设计了 Armageddon 闪电战系列（每方三分钟，白方五分钟对黑方四分钟，和棋判黑方胜），其暗黑、大量使用 Fraktur 的外观首次将国际象棋带上俄罗斯黄金时段电视。

World Chess CEO Ilya Merenzon 表示，伦敦宣传活动启动后，国际象棋陷入了关于设计、性与同性恋文化的激烈辩论，吸引了大量千禧一代的关注，被所有主要媒体报道——包括《金融时报》头版折页以上的专题报道——并被称为年度最重要的体育赛事之一。

当 World Chess 邀请总部位于莫斯科的工作室 Shuka 为其锦标赛做品牌设计时——该工作室的合伙人兼创意总监 Ivan Vasin 称其为“世界上最无聊的游戏”——工作室的回应是，它“别无选择，只能让它变得激动人心”。一切始于一项任务——为 2016 年纽约世界国际象棋锦标赛制作主视觉——之后 CEO Ilya Merenzon 邀请 Shuka 加入一个全球目标：让国际象棋重新流行起来，并以独特的视觉系统使其融入数字时代。Shuka 签署了一份长期合同，成为唯一的设计合作伙伴。

据 Vasin 讲述，这个故事的原点是 1997 年，当时 Garry Kasparov 输给了 IBM 的 Deep Blue，这项运动随之淡出；在为 2018 年锦标赛做准备时，目标是打破国际象棋作为最保守运动的形象，展现其人性化、一对一的一面。Shuka 的答案是更接近街头服饰而非 1,500 年历史的游戏的字体和图像，专为“快速消费受众”打造。

旗舰项目是 Armageddon，即闪电战加赛——每方三分钟，白方五分钟对黑方四分钟，黑方和棋即胜。Shuka 按字面理解了这个名字：内容经理 Vasily Kolesnik 解释说，团队将 Armageddon 的概念追溯到中世纪，因此他们“采用了 Fraktur 字体，并假装 Armageddon 正在黄金时段上演”，让这种风格充满戏剧性。Ivan Velichko 称其为“一种再直白不过、再垂直于国际象棋哲学不过的反讽”——而这种赛制首次将这项运动带上俄罗斯黄金时段电视。

衡量认知度很难，但 Merenzon 指出了一次激增：伦敦宣传活动启动后，国际象棋发现自己“处于一场关于设计、性与同性恋文化的激烈讨论的中心”，吸引了大量千禧一代的关注，并被所有主要媒体报道——包括《金融时报》头版折页以上的专题报道——媒体称其为年度最重要的体育赛事之一。

将一项传统游戏视为当代产品来重塑品牌，可以解锁这项运动从未有过的传播渠道——在这里，是闪电战国际象棋登上俄罗斯黄金时段电视。

品牌识别概念紧扣赛制自身的名称和图像符号，因此设计承担的是论证性工作（国际象棋可以是快速的、戏剧性的，甚至亵渎的），而非装饰。

结果表明设计可以成为体育报道的诱饵：一个大量使用 Fraktur 的闪电战系列成为《金融时报》头版素材和设计界辩论的话题。

这是一个罕见的案例：一家工作室为一项全球体育资产持有独家长期设计合作关系，从 2016 年纽约主视觉一直到 2018 年伦敦锦标赛。

当简报是“让最无聊的游戏变得激动人心”时，不要礼貌地现代化——选择赛制自己的名字（Armageddon），并对其戏剧性过度投入，直到反讽成为身份。

截至 2020 年 1 月，Shuka 仍是 World Chess 唯一的设计合作伙伴，近期工作集中在 Armageddon 系列；Vasin 希望这种影响能在各届锦标赛之间持续，并不断改变人们对这项运动的认知。Shuka 进入该项目的路径：工作室于 2003 年成立于编辑设计领域，在俄罗斯印刷媒体危机后转向品牌设计。