Comenzó con una sola tarea: los visuales clave para el Campeonato Mundial de Ajedrez de 2016 en Nueva York. El CEO Ilya Merenzon pidió entonces a Shuka que se sumara a su objetivo global —rehumanizar «el juego más aburrido del mundo» y encajarlo en la era digital—, firmando al estudio como su único socio de diseño a largo plazo.
La idea
Tipografía de la era streetwear para el ajedrez de campeonato; para el desempate Armageddon, una estética Fraktur medieval deliberadamente sobredramatizada —ironía dirigida a la rigidez del ajedrez.
Shuka construyó un sistema visual distintivo en torno a audiencias de consumo rápido y luego diseñó la serie de blitz Armageddon (partidas de tres minutos, cinco contra cuatro minutos, las tablas van a favor de las negras), cuya estética oscura y cargada de Fraktur llevó el ajedrez a la televisión rusa en horario estelar por primera vez.
El CEO de World Chess, Ilya Merenzon, dice que tras el lanzamiento de la campaña de Londres, el ajedrez quedó en un acalorado debate sobre diseño, sexo y cultura gay, atrajo una atención significativa de los millennials, fue cubierto por todos los grandes medios —incluido un reportaje en portada del Financial Times, por encima del pliegue— y fue calificado como uno de los acontecimientos deportivos más importantes del año.
Cuando World Chess pidió al estudio moscovita Shuka que creara la marca del campeonato de lo que su propio socio y director creativo, Ivan Vasin, llama «el juego más aburrido del mundo», la respuesta del estudio fue que «no tenía otra opción que hacerlo emocionante». Todo comenzó con una sola tarea —los visuales clave para el Campeonato Mundial de Ajedrez en Nueva York en 2016— antes de que el CEO Ilya Merenzon pidiera a Shuka que se sumara a un objetivo global: volver a hacer popular el ajedrez y encajarlo en la era digital con un sistema visual distintivo. Shuka firmó un contrato a largo plazo como único socio de diseño.
El punto de origen de la historia, según lo cuenta Vasin, es 1997, cuando Garry Kasparov perdió ante Deep Blue de IBM y el deporte se desvaneció; preparando el campeonato de 2018, el objetivo era romper la imagen del ajedrez como el deporte más conservador y mostrar su lado humano, de uno contra uno. La respuesta de Shuka fue tipografía e imágenes más cercanas al streetwear que a un juego de 1.500 años, construidas para «la audiencia de consumo rápido».
El buque insignia fue Armageddon, el desempate blitz —tres minutos por jugador, cinco para las blancas contra cuatro para las negras, las negras ganan en caso de tablas—. Shuka tomó el nombre al pie de la letra: el gestor de contenidos Vasily Kolesnik explica que el equipo dató el concepto de Armageddon en la Edad Media, así que «tomaron la tipografía Fraktur y fingieron que Armageddon ocurría en horario estelar», inundando el estilo de drama. Ivan Velichko lo llama «una ironía que no podía ser más directa ni más perpendicular a la filosofía del ajedrez» —y el formato llevó el juego a la televisión rusa en horario estelar por primera vez.
Medir la percepción es difícil, pero Merenzon señala un repunte: tras el lanzamiento de la campaña de Londres, el ajedrez se encontró «en el centro de un acalorado debate sobre diseño, sexo y cultura gay», atrajo una atención significativa de los millennials y fue cubierto por todos los grandes medios —incluido un reportaje en portada del Financial Times, por encima del pliegue—, y los medios lo calificaron como uno de los acontecimientos deportivos más importantes del año.
Un rebranding que trata un juego de tradición como un producto contemporáneo puede desbloquear una distribución que el juego nunca tuvo —aquí, la televisión rusa en horario estelar para el ajedrez blitz.
El concepto de identidad se apoya en el propio nombre e iconografía del formato, de modo que el diseño hace un trabajo argumentativo (el ajedrez puede ser rápido, dramático, incluso profano) en lugar de decorativo.
El resultado muestra el diseño como cebo para la cobertura deportiva: una serie blitz cargada de Fraktur se convirtió en material de portada del FT y en un debate en el mundo del diseño.
Es un caso raro de un estudio que mantiene una asociación de diseño exclusiva a largo plazo para una propiedad deportiva global, desde los visuales clave de Nueva York 2016 hasta el campeonato de Londres 2018.
Cuando el encargo es «haz emocionante el juego más aburrido», no modernices con cortesía: toma el propio nombre del formato (Armageddon) y comprométete de lleno con su drama hasta que la ironía se convierta en la identidad.
En enero de 2020, Shuka seguía siendo el único socio de diseño de World Chess, con trabajo reciente centrado en la serie Armageddon; Vasin esperaba que el impacto se mantuviera entre campeonatos y siguiera cambiando las percepciones del juego. La ruta de Shuka hacia el proyecto: fundado en 2003 en diseño editorial, el estudio se orientó hacia el branding tras la crisis de los medios impresos en Rusia.
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Las fuentes
- 'We had no other choice but to make it exciting': Shuka on its radical re-brand of World Chess It's Nice That · itsnicethat.com ·