슈카, 스트리트웨어 서체와 프락투어의 극적 연출로 월드 체스를 리브랜딩하다 — 아마겟돈을 위해

시작은 하나의 과제였다. 2016년 뉴욕 세계 체스 선수권 대회의 키 비주얼. 이후 CEO 일리야 메렌존은 슈카에게 자신의 글로벌 목표, 즉 '세계에서 가장 지루한 게임'을 다시 인간적으로 되살리고 디지털 시대에 맞추는 일에 동참해 달라고 요청했고, 스튜디오는 유일한 장기 디자인 파트너로 계약했다.

선수권 체스를 위한 스트리트웨어 시대의 타이포그래피, 그리고 아마겟돈 타이브레이크를 위해서는 의도적으로 과장된 중세 프락투어 스타일 — 체스의 고루함을 겨냥한 아이러니.

슈카는 빠른 소비를 하는 관객을 겨냥한 독특한 비주얼 시스템을 구축한 뒤, 아마겟돈 블리츠 시리즈(선수당 3분, 백 5분 대 흑 4분, 무승부는 흑 승리)를 디자인했으며, 어둡고 프락투어가 강조된 이 룩은 체스를 처음으로 러시아 황금시간대 TV에 올렸다.

월드 체스 CEO 일리야 메렌존에 따르면, 런던 캠페인이 시작된 후 체스는 디자인, 섹스, 게이 문화에 관한 뜨거운 논쟁의 한가운데에 놓였고, 밀레니얼 세대의 상당한 관심을 끌었으며, 모든 주요 매체에 보도되었다 — 파이낸셜 타임스의 신문 상단 전면 기사까지 포함해서 — 그리고 그해 가장 중요한 스포츠 이벤트 중 하나로 불렸다.

월드 체스가 모스크바 소재 스튜디오 슈카에게, 스튜디오의 파트너이자 크리에이티브 디렉터인 이반 바신이 '세계에서 가장 지루한 게임'이라고 부르는 종목의 선수권 대회 브랜딩을 맡겨 달라고 했을 때, 스튜디오의 답은 '그것을 흥미진진하게 만드는 것 외에 다른 선택이 없었다'는 것이었다. 모든 것은 하나의 과제, 즉 2016년 뉴욕 세계 체스 선수권 대회의 키 비주얼에서 시작되었고, 그 후 CEO 일리야 메렌존이 슈카에게 체스를 다시 대중화하고 독특한 비주얼 시스템으로 디지털 시대에 맞추려는 글로벌 목표에 동참해 달라고 요청했다. 슈카는 유일한 디자인 파트너로서 장기 계약을 체결했다.

바신이 말하는 이 이야기의 기원은 1997년, 가리 카스파로프가 IBM의 딥 블루에게 패배하며 이 종목이 퇴조하기 시작한 때다. 2018년 선수권 대회를 준비하면서 목표는 체스가 가장 보수적인 스포츠라는 이미지를 깨고 인간적이고 일대일적인 면을 보여주는 것이었다. 슈카의 답은 1,500년 된 게임보다 스트리트웨어에 가까운 타이포그래피와 이미지였고, '빠른 소비 관객'을 위해 만들어졌다.

대표작은 블리츠 타이브레이크인 아마겟돈이었다 — 선수당 3분, 백은 5분, 흑은 4분, 무승부는 흑 승리. 슈카는 그 이름을 문자 그대로 받아들였다. 콘텐츠 매니저 바실리 콜레스니크는 팀이 아마겟돈의 개념을 중세로 거슬러 올라가 설정했기에 '프락투어 서체를 가져다가 아마겟돈이 황금시간대에 벌어지는 것처럼 꾸몄다'고 설명하며, 스타일에 드라마를 가득 채웠다. 이반 벨리치코는 이를 '체스 철학에 더할 나위 없이 직설적이고 더할 나위 없이 수직으로 맞서는 아이러니'라고 부른다 — 그리고 이 포맷은 체스를 처음으로 러시아 황금시간대 TV에 올렸다.

인식을 측정하기는 어렵지만, 메렌존은 급증을 지적한다. 런던 캠페인이 시작된 후 체스는 '디자인, 섹스, 게이 문화에 관한 뜨거운 논의의 중심'에 서게 되었고, 밀레니얼 세대의 상당한 관심을 끌었으며, 모든 주요 매체에 보도되었다 — 파이낸셜 타임스의 신문 상단 전면 기사까지 포함해서 — 매체들은 이를 그해 가장 중요한 스포츠 이벤트 중 하나로 불렀다.

유서 깊은 게임을 동시대의 제품으로 다루는 리브랜딩은 그 게임이 한 번도 가져본 적 없는 유통 경로를 열 수 있다 — 여기서는 블리츠 체스를 위한 러시아 황금시간대 TV가 그랬다.

아이덴티티 콘셉트는 포맷 자체의 이름과 도상에 기대므로, 디자인이 장식이 아니라 논증의 역할을 한다(체스는 빠를 수 있고, 극적일 수 있고, 심지어 불경할 수도 있다).

결과는 디자인이 스포츠 보도의 미끼가 될 수 있음을 보여준다. 프락투어가 강조된 블리츠 시리즈가 FT 전면 기사 소재이자 디자인계의 논쟁거리가 되었다.

하나의 스튜디오가 글로벌 스포츠 자산에 대해 2016년 뉴욕 키 비주얼부터 2018년 런던 선수권 대회까지 독점적인 장기 디자인 파트너십을 유지한 드문 사례다.

브리프가 '가장 지루한 게임을 흥미진진하게 만들어라'라면, 점잖게 현대화하지 말고 포맷 자체의 이름(아마겟돈)을 택하고 그 드라마에 과감히 올인해서 아이러니가 정체성이 될 때까지 밀어붙여라.

2020년 1월 기준으로 슈카는 여전히 월드 체스의 유일한 디자인 파트너였으며, 최근 작업은 아마겟돈 시리즈에 집중되어 있었다. 바신은 그 영향력이 선수권 대회 사이에도 유지되어 이 게임에 대한 인식을 계속 바꿔나가기를 바랐다. 슈카가 이 프로젝트에 이르기까지의 경로는 이렇다. 2003년 편집 디자인으로 설립된 이 스튜디오는 러시아 인쇄 매체 위기 이후 브랜딩으로 전환했다.