Shuka a rebaptisé World Chess avec une typographie streetwear et un drame Fraktur pour l'Armageddon

Tout a commencé par une seule mission : les visuels clés du Championnat du monde d'échecs 2016 à New York. Le PDG Ilya Merenzon a ensuite demandé à Shuka de rejoindre son objectif mondial — réhumaniser « le jeu le plus ennuyeux du monde » et l'inscrire dans l'ère numérique — en signant le studio comme son seul partenaire design à long terme.

Une typographie digne de l'ère streetwear pour les échecs de compétition ; pour le tie-break Armageddon, un look médiéval Fraktur délibérément surdramatisé — une ironie visant la raideur des échecs.

Shuka a construit un système visuel distinctif autour d'un public de consommation rapide, puis a conçu la série de blitz Armageddon (parties de trois minutes, cinq contre quatre minutes, les nulles allant aux Noirs) dont l'esthétique sombre, saturée de Fraktur, a porté les échecs pour la première fois sur la télévision russe en prime time.

Le PDG de World Chess, Ilya Merenzon, affirme qu'après le lancement de la campagne londonienne, les échecs se sont retrouvés au cœur d'un débat enflammé sur le design, le sexe et la culture gay, ont attiré une attention significative des millennials, ont été couverts par tous les grands médias — dont un article en une du Financial Times au-dessus de la pliure — et ont été qualifiés de l'un des événements sportifs les plus importants de l'année.

Lorsque World Chess a demandé au studio moscovite Shuka de créer l'identité du championnat de ce que son propre partenaire et directeur de création Ivan Vasin appelle « le jeu le plus ennuyeux du monde », la réponse du studio fut qu'il « n'avait pas d'autre choix que de le rendre passionnant ». Tout a commencé par une seule mission — les visuels clés du Championnat du monde d'échecs à New York en 2016 — avant que le PDG Ilya Merenzon ne demande à Shuka de rejoindre un objectif mondial : rendre les échecs populaires à nouveau et les inscrire dans l'ère numérique grâce à un système visuel distinctif. Shuka a signé un contrat à long terme comme seul partenaire design.

Le point d'origine de l'histoire, selon Vasin, est 1997, lorsque Garry Kasparov a perdu contre Deep Blue d'IBM et que le sport s'est effacé ; en préparation du championnat 2018, l'objectif était de briser l'image des échecs comme sport le plus conservateur et de montrer son côté humain, en face à face. La réponse de Shuka fut une typographie et une imagerie plus proches du streetwear que d'un jeu vieux de 1 500 ans, conçues pour « le public de consommation rapide ».

Le vaisseau amiral était Armageddon, le tie-break de blitz — trois minutes par joueur, cinq pour les Blancs contre quatre pour les Noirs, les Noirs remportant la partie en cas de nulle. Shuka a pris le nom au pied de la lettre : le responsable de contenu Vasily Kolesnik explique que l'équipe a daté le concept d'Armageddon au Moyen Âge, si bien qu'ils « ont pris la police Fraktur et fait comme si l'Armageddon se déroulait en prime time », inondant le style de drame. Ivan Velichko y voit « une ironie qui ne pouvait être plus directe ni plus perpendiculaire à la philosophie des échecs » — et ce format a porté le jeu pour la première fois sur la télévision russe en prime time.

Mesurer la perception est difficile, mais Merenzon souligne un engouement : après le lancement de la campagne londonienne, les échecs se sont retrouvés « au centre d'une discussion enflammée sur le design, le sexe et la culture gay », ont attiré une attention significative des millennials et ont été couverts par tous les grands médias — dont un article en une du Financial Times au-dessus de la pliure — les médias le qualifiant de l'un des événements sportifs les plus importants de l'année.

Une refonte qui traite un jeu patrimonial comme un produit contemporain peut débloquer une diffusion que le jeu n'avait jamais connue — ici, la télévision russe en prime time pour les échecs blitz.

Le concept d'identité s'appuie sur le nom et l'iconographie propres au format, si bien que le design fait un travail argumentatif (les échecs peuvent être rapides, dramatiques, voire profanes) plutôt que décoratif.

Le résultat montre le design comme appât pour la couverture sportive : une série de blitz saturée de Fraktur est devenue matière à la une du FT et un débat dans le monde du design.

C'est un cas rare d'un studio détenant un partenariat design exclusif à long terme pour une propriété sportive mondiale, des visuels clés de New York 2016 au championnat de Londres 2018.

Quand le brief est « rendez le jeu le plus ennuyeux passionnant », ne modernisez pas avec politesse — prenez le nom propre au format (Armageddon) et surinvestissez son drame jusqu'à ce que l'ironie devienne l'identité.

En janvier 2020, Shuka restait le seul partenaire design de World Chess, ses travaux récents étant centrés sur la série Armageddon ; Vasin espérait que l'impact se maintiendrait entre les championnats et continuerait de faire évoluer la perception du jeu. Le parcours de Shuka vers ce projet : fondé en 2003 dans le design éditorial, le studio s'est réorienté vers le branding après la crise des médias imprimés en Russie.