A marca municipal colaborativa de Seul, I.Seoul.U: ridicularizada como inglês quebrado, adotada mesmo assim

O slogan de Seul de 2002, 'Hi Seoul', havia envelhecido, e o prefeito Park Won-soon queria uma 'marca global futurista' para atrair turistas e investimentos internacionais. Em vez de contratar uma agência discretamente, a cidade abriu a escolha a um concurso público de massa.

Colocar a cidade entre 'I' e 'U': Seul se torna o ponto que conecta duas pessoas — e deixar que o nome viesse de um concurso para o qual o mundo inteiro foi convidado a participar.

236.000 pessoas participaram — 26.544 delas estrangeiras — apresentando mais de 16.000 inscrições, um recorde para um concurso público de Seul. Em outubro de 2015, a cidade proclamou I.Seoul.U, vencedor com 58,2% dos votos de cidadãos e especialistas, e gastou ₩800 milhões no desenvolvimento da marca.

Ridicularização global por sua gramática intraduzível, seguida do oposto nos dados: o reconhecimento subiu de 63 para 84 por cento e a aprovação de 52,8 para 70,7 por cento na pesquisa municipal de 2018, com 29 logotipos 3D gigantes instalados em pontos turísticos — antes de a cidade abandoná-la em 2022.

A marca municipal de Seul era 'Hi Seoul' desde 2002, um slogan da era das saudações que os críticos consideravam incompreensível para os falantes de inglês a quem se destinava. O prefeito Park Won-soon pediu uma 'marca global futurista' e, de forma incomum, deixou o público construí-la: um concurso municipal atraiu 236.000 participantes, mais de 16.000 enviaram inscrições, e um painel de especialistas reduziu o campo antes da votação dos cidadãos.

O vencedor, proclamado na Seoul Square em 28 de outubro de 2015 com 58,2% dos votos, foi I.Seoul.U — a cidade situada entre 'I' e 'U' como o ponto que os conecta. Críticos de língua inglesa consideraram a gramática quebrada e o significado intraduzível, e a zombaria tornou-se a manchete internacional da marca. A cidade gastou ₩800 milhões no desenvolvimento e mais de ₩1 bilhão na instalação de 29 versões tridimensionais em pontos turísticos, do Aeroporto de Gimpo à ilha de Nodeulseom.

Então os números seguiram o caminho oposto. Pesquisas do governo de Seul registraram o reconhecimento subindo de 63 por cento (2016) para 84 por cento, e a aprovação de 52,8 para 70,7 por cento no final de 2018; entre os visitantes estrangeiros pesquisados no site da cidade, 95,5 por cento conheciam o slogan e 98 por cento o viam favoravelmente. As pessoas que o haviam escolhido, em sua maioria, decidiram mantê-lo.

Ainda assim, terminou em 2022: a força-tarefa de uma nova administração concluiu que a marca não era competitiva o suficiente contra Nova York ou Amsterdã, e a aposentou em favor de uma sucessora — com um slogan turístico, 'My Soul, Seoul', lançado primeiro e amplamente confundido com a substituta.

O concurso fez de 236.000 pessoas partes interessadas antes de o slogan existir, de modo que as críticas recaíram sobre um nome que a cidade já possuía coletivamente.

A forma é memorável justamente porque é estranha: 'I.Seoul.U' lê-se como uma frase que o leitor completa, o que nenhum slogan genérico de cidade consegue.

A cidade defendeu sua escolha em vez de recuar, instalando-a fisicamente por toda a capital até que a familiaridade fizesse o trabalho que a zombaria não podia desfazer.

A medição foi contínua — pesquisas anuais acompanharam reconhecimento e aprovação —, de modo que a cidade pôde ver a zombaria e as métricas divergirem em tempo real.

Isso mostra o teto da democracia na escolha de nomes: a participação gera tolerância, mas não pode dar a um slogan um significado que se traduza com clareza no exterior.

A participação compra paciência: um slogan que as pessoas escolheram sobrevive a zombarias que matariam um slogan imposto. A gramática não é o teste de uma marca — familiaridade e apropriação são.

A partir de janeiro de 2022, uma força-tarefa do prefeito trabalhou em uma substituta, e em junho a cidade anunciou que I.Seoul.U seria descartado, julgando-o fraco demais para competir por turistas e investidores internacionais contra marcas como as de Nova York ou Amsterdã. O novo slogan turístico 'My Soul, Seoul' foi lançado naquele mês e foi imediatamente confundido com a marca municipal, e a substituta eventual não carregava nada da democracia do concurso que tornara I.Seoul.U difícil de odiar.