서울의 크라우드소싱 도시 브랜드 I.Seoul.U: 어색한 영어라 조롱받았지만 결국 채택되다

서울의 2002년 슬로건 'Hi Seoul'은 시대에 뒤처졌고, 박원순 시장은 국제 관광객과 투자를 끌어들일 '미래지향적 글로벌 브랜드'를 원했다. 시는 조용히 대행사에 맡기는 대신 대중 공모로 선택을 열었다.

도시를 'I'와 'U' 사이에 놓는다. 서울은 두 사람을 잇는 점이 된다. 그리고 그 이름은 전 세계가 참여하도록 초대된 공모전에서 나오게 한다.

23만 6천 명이 참여했고 그중 2만 6,544명이 외국인이었으며, 1만 6천 건이 넘는 응모작이 접수되어 서울 공모전 기록을 세웠다. 2015년 10월 시는 시민과 전문가 투표에서 58.2퍼센트를 얻은 I.Seoul.U를 발표했고, 브랜드 개발에 8억 원을 썼다.

번역 불가능한 문법 탓에 전 세계적 조롱이 이어졌지만, 데이터는 정반대를 가리켰다. 시의 2018년 조사에 따르면 인지도는 63퍼센트에서 84퍼센트로, 호감도는 52.8퍼센트에서 70.7퍼센트로 올랐고, 랜드마크 29곳에 대형 3D 로고가 설치되었다. 그 후 시는 2022년에 이를 폐기했다.

서울의 도시 브랜딩은 2002년부터 'Hi Seoul'이었는데, 비판자들은 영어권 대상임에도 이해할 수 없다고 평한 인사말 시대의 슬로건이었다. 박원순 시장은 '미래지향적 글로벌 브랜드'를 요청했고, 이례적으로 대중이 직접 만들게 했다. 도시 공모전에는 23만 6천 명이 참여하고 1만 6천 건이 넘는 응모작이 접수되었으며, 전문가 패널이 후보를 추린 뒤 시민 투표가 이어졌다.

2015년 10월 28일 서울광장에서 58.2퍼센트의 득표로 발표된 우승작은 I.Seoul.U였다. 'I'와 'U' 사이에 도시가 놓여 두 사람을 잇는 점이 되는 것이다. 영어권 비판자들은 문법이 틀렸고 의미를 번역할 수 없다고 보았으며, 그 조롱이 브랜드의 국제적 헤드라인이 되었다. 시는 개발에 8억 원을, 김포공항에서 노들섬까지 랜드마크 29곳에 3차원 버전을 설치하는 데 10억 원 넘게 썼다.

그러나 수치는 반대 방향으로 움직였다. 서울시 조사에서 인지도는 63퍼센트(2016년)에서 84퍼센트로, 호감도는 52.8퍼센트에서 2018년 말 70.7퍼센트로 올랐다. 시 웹사이트에서 조사한 외국인 방문객 중 95.5퍼센트가 슬로건을 알고 있었고 98퍼센트가 호의적으로 보았다. 이를 선택한 사람들은 대체로 이를 유지하기로 했다.

그래도 2022년에 끝났다. 새 행정부의 태스크포스는 이 브랜드가 뉴욕이나 암스테르담에 견줘 경쟁력이 부족하다고 결론 내리고 후속 브랜드로 교체했다. 관광 슬로건 'My Soul, Seoul'이 먼저 출시되어 널리 대체 브랜드로 오인되었다.

공모전은 슬로건이 존재하기 전에 23만 6천 명을 이해관계자로 만들었기에, 비판은 이미 도시가 집단적으로 소유한 이름에 향했다.

형식이 기억에 남는 것은 바로 어색하기 때문이다. 'I.Seoul.U'는 독자가 문장을 완성하는 것처럼 읽히며, 어떤 일반적인 도시 태그라인도 그렇게 하지 못한다.

시는 선택을 물리지 않고 물리적으로 수도 전역에 설치하며 방어했고, 결국 익숙함이 조롱이 되돌릴 수 없는 일을 해냈다.

측정은 계속되었다. 연례 조사가 인지도와 호감도를 추적했기에 시는 조롱과 지표가 실시간으로 갈라지는 것을 볼 수 있었다.

이는 이름 짓기에서 민주주의의 한계를 보여준다. 참여는 관용을 낳지만, 해외에서 깔끔하게 번역되는 의미를 슬로건에 부여하지는 못한다.

참여는 인내를 산다. 사람들이 선택한 슬로건은 강요된 슬로건을 죽일 조롱을 견딘다. 문법은 브랜드의 시험이 아니다. 익숙함과 소유감이 시험이다.

2022년 1월부터 시장 태스크포스가 대체 브랜드를 작업했고, 6월 시는 I.Seoul.U를 폐기하겠다고 발표하며 뉴욕이나 암스테르담 같은 브랜드와 국제 관광객 및 투자를 두고 경쟁하기에 너무 약하다고 판단했다. 새 관광 슬로건 'My Soul, Seoul'이 그달 출시되어 즉시 도시 브랜드와 혼동되었고, 최종 대체 브랜드는 I.Seoul.U를 미워하기 어렵게 만든 공모 민주주의를 전혀 갖지 못했다.