Seouls per Crowdsourcing entwickeltes Stadtmarkenzeichen I.Seoul.U: als gebrochenes Englisch verspottet, trotzdem übernommen

Seouls Slogan „Hi Seoul“ von 2002 war veraltet, und Bürgermeister Park Won-soon wollte eine „zukunftsweisende globale Marke“, um internationale Touristen und Investitionen anzuziehen. Statt still eine Agentur zu beauftragen, öffnete die Stadt die Wahl einem breiten öffentlichen Wettbewerb.

Die Stadt zwischen „I“ und „U“ setzen: Seoul wird zum Punkt, der zwei Menschen verbindet – und der Name sollte aus einem Wettbewerb stammen, zu dem die ganze Welt eingeladen war.

236.000 Menschen machten mit – darunter 26.544 Ausländer – und reichten mehr als 16.000 Beiträge ein, ein Rekord für einen öffentlichen Wettbewerb in Seoul. Im Oktober 2015 verkündete die Stadt I.Seoul.U, den Sieger mit 58,2 Prozent der Stimmen von Bürgern und Experten, und gab ₩800 Millionen für die Entwicklung der Marke aus.

Weltweiter Spott wegen seiner unübersetzbaren Grammatik, gefolgt vom Gegenteil in den Daten: Die Bekanntheit stieg laut der Umfrage der Stadt von 2018 von 63 auf 84 Prozent und die Zustimmung von 52,8 auf 70,7 Prozent, mit 29 riesigen 3D-Logos an Wahrzeichen – bevor die Stadt es 2022 aufgab.

Seouls Stadtmarketing hieß seit 2002 „Hi Seoul“, ein Slogan aus der Gruß-Ära, den Kritiker für die englischsprachige Zielgruppe, an die er sich richtete, als unverständlich bezeichneten. Bürgermeister Park Won-soon verlangte eine „zukunftsweisende globale Marke“ und ließ sie ungewöhnlicherweise von der Öffentlichkeit bauen: Ein städtischer Wettbewerb zog 236.000 Teilnehmer an, mehr als 16.000 reichten Beiträge ein, und ein Expertengremium engte das Feld ein, bevor die Bürger abstimmten.

Der Sieger, am 28. Oktober 2015 auf dem Seoul Square mit 58,2 Prozent der Stimmen verkündet, war I.Seoul.U – die Stadt zwischen „I“ und „U“ als der Punkt, der sie verbindet. Englischsprachige Kritiker fanden die Grammatik fehlerhaft und die Bedeutung unübersetzbar, und der Spott wurde zur internationalen Schlagzeile der Marke. Die Stadt gab ₩800 Millionen für ihre Entwicklung und über ₩1 Milliarde für die Installation von 29 dreidimensionalen Versionen an Wahrzeichen aus, vom Flughafen Gimpo bis zur Insel Nodeulseom.

Dann bewegten sich die Zahlen in die andere Richtung. Umfragen der Stadtregierung verzeichneten einen Anstieg der Bekanntheit von 63 Prozent (2016) auf 84 Prozent und der Zustimmung von 52,8 auf 70,7 Prozent bis Ende 2018; unter den auf der Website der Stadt befragten ausländischen Besuchern kannten 95,5 Prozent den Slogan und 98 Prozent sahen ihn positiv. Die Menschen, die ihn gewählt hatten, hatten sich im Wesentlichen entschieden, ihn zu behalten.

Trotzdem endete er 2022: Eine Taskforce der neuen Verwaltung kam zu dem Schluss, die Marke sei nicht wettbewerbsfähig genug gegen New York oder Amsterdam, und zog sie zugunsten eines Nachfolgers zurück – wobei zuerst ein Tourismusslogan, „My Soul, Seoul“, startete und weithin für den Ersatz gehalten wurde.

Der Wettbewerb machte 236.000 Menschen zu Beteiligten, bevor der Slogan existierte, sodass Kritik einen Namen traf, den die Stadt bereits kollektiv besaß.

Die Form ist gerade deshalb einprägsam, weil sie eigenartig ist: „I.Seoul.U“ liest sich wie ein Satz, den der Leser vervollständigt, was keinem generischen Stadtslogan gelingt.

Die Stadt verteidigte ihre Wahl, statt zurückzuweichen, und installierte sie physisch in der ganzen Hauptstadt, bis Vertrautheit die Arbeit tat, die Spott nicht rückgängig machen konnte.

Die Messung war kontinuierlich – jährliche Umfragen verfolgten Bekanntheit und Zustimmung –, sodass die Stadt sehen konnte, wie Spott und Kennzahlen in Echtzeit auseinanderliefen.

Es zeigt die Obergrenze der Demokratie beim Benennen: Beteiligung schafft Toleranz, aber sie kann einem Slogan keine Bedeutung geben, die sich im Ausland sauber übersetzen lässt.

Beteiligung erkauft Geduld: Ein Slogan, den Menschen gewählt haben, übersteht Spott, der einen aufgezwungenen umbringen würde. Grammatik ist nicht der Test einer Marke – Vertrautheit und Eigentum sind es.

Ab Januar 2022 arbeitete eine Taskforce des Bürgermeisters an einem Ersatz, und im Juni kündigte die Stadt an, I.Seoul.U werde aufgegeben, da es für zu schwach befunden wurde, um im Wettbewerb um internationale Touristen und Investoren gegen Marken wie die von New York oder Amsterdam zu bestehen. Der neue Tourismusslogan „My Soul, Seoul“ startete in jenem Monat und wurde sofort mit der Stadtmarke verwechselt, und der schließliche Ersatz trug nichts von der Wettbewerbsdemokratie, die I.Seoul.U schwer zu hassen gemacht hatte.