La marca urbana colaborativa de Seúl I.Seoul.U: ridiculizada por su inglés defectuoso, adoptada de todos modos

El eslogan de Seúl de 2002, «Hi Seoul», había quedado obsoleto, y el alcalde Park Won-soon quería una «marca global futurista» para atraer turistas e inversión internacionales. En lugar de contratar discretamente a una agencia, la ciudad abrió la elección a un concurso público masivo.

Colocar la ciudad entre «I» y «U»: Seúl se convierte en el punto que conecta a dos personas, y dejar que el nombre surgiera de un concurso al que se invitó a participar al mundo entero.

Participaron 236.000 personas —26.544 de ellas extranjeras— que presentaron más de 16.000 propuestas, un récord para un concurso público de Seúl. En octubre de 2015 la ciudad proclamó I.Seoul.U, ganador del 58,2 por ciento del voto de ciudadanos y expertos, y destinó 800 millones de wones al desarrollo de la marca.

Ridículo global por su gramática intraducible, seguido de lo contrario en los datos: el conocimiento subió del 63 al 84 por ciento y la aprobación del 52,8 al 70,7 por ciento según la encuesta municipal de 2018, con 29 logotipos tridimensionales gigantes instalados en lugares emblemáticos, antes de que la ciudad la descartara en 2022.

La marca urbana de Seúl era «Hi Seoul» desde 2002, un eslogan de la era del saludo que los críticos tachaban de incomprensible para los anglohablantes a los que se dirigía. El alcalde Park Won-soon pidió una «marca global futurista» y, de forma poco habitual, dejó que el público la construyera: un concurso municipal atrajo a 236.000 participantes, más de 16.000 presentaron propuestas y un panel de expertos redujo el campo antes de que votaran los ciudadanos.

El ganador, proclamado en la Plaza de Seúl el 28 de octubre de 2015 con el 58,2 por ciento de los votos, fue I.Seoul.U: la ciudad situada entre «I» y «U» como el punto que las conecta. Los críticos anglófonos consideraron que la gramática era defectuosa y el significado intraducible, y la burla se convirtió en el titular internacional de la marca. La ciudad destinó 800 millones de wones a desarrollarla y más de 1.000 millones de wones a instalar 29 versiones tridimensionales en lugares emblemáticos, desde el aeropuerto de Gimpo hasta la isla de Nodeulseom.

Luego las cifras fueron en la dirección opuesta. Las encuestas del gobierno de Seúl registraron un aumento del conocimiento del 63 por ciento (2016) al 84 por ciento, y de la aprobación del 52,8 al 70,7 por ciento a finales de 2018; entre los visitantes extranjeros encuestados en el sitio de la ciudad, el 95,5 por ciento conocía el eslogan y el 98 por ciento lo veía con buenos ojos. Las personas que lo habían elegido habían decidido, en su mayoría, mantenerlo.

Aun así, terminó en 2022: el grupo de trabajo de una nueva administración concluyó que la marca no era lo bastante competitiva frente a las de Nueva York o Ámsterdam, y la retiró en favor de una sucesora, con un eslogan turístico, «My Soul, Seoul», que se lanzó primero y fue ampliamente confundido con el reemplazo.

El concurso convirtió a 236.000 personas en partes interesadas antes de que existiera el eslogan, de modo que las críticas recayeron sobre un nombre que la ciudad ya poseía colectivamente.

La forma es memorable precisamente porque es extraña: «I.Seoul.U» se lee como una frase que el lector completa, algo que ningún eslogan urbano genérico logra.

La ciudad defendió su elección en lugar de retroceder, e instaló la marca físicamente por toda la capital hasta que la familiaridad hizo el trabajo que la burla no pudo deshacer.

La medición fue continua —encuestas anuales siguieron el conocimiento y la aprobación—, de modo que la ciudad pudo ver cómo la burla y las métricas divergían en tiempo real.

Muestra el techo de la democracia a la hora de poner nombre: la participación genera tolerancia, pero no puede dar a un eslogan un significado que se traduzca con claridad en el extranjero.

La participación compra paciencia: un eslogan que la gente eligió sobrevive a burlas que matarían uno impuesto. La gramática no es la prueba de una marca; lo son la familiaridad y la apropiación.

A partir de enero de 2022, un grupo de trabajo del alcalde se ocupó de un reemplazo, y en junio la ciudad anunció que I.Seoul.U sería descartado, al juzgarlo demasiado débil para competir por turistas e inversores internacionales frente a marcas como las de Nueva York o Ámsterdam. El nuevo eslogan turístico «My Soul, Seoul» se lanzó ese mes y se confundió de inmediato con la marca de la ciudad, y el reemplazo final no conservó nada de la democracia del concurso que había hecho a I.Seoul.U difícil de odiar.