I.Seoul.U, la marque de ville participative de Séoul : moquée pour son anglais approximatif, adoptée malgré tout

Le slogan de Séoul de 2002, « Hi Seoul », était devenu obsolète, et le maire Park Won-soon voulait une « marque mondiale tournée vers l'avenir » pour attirer les touristes et les investissements internationaux. Plutôt que de confier la tâche discrètement à une agence, la ville a ouvert le choix à un grand concours public.

Placer la ville entre « I » et « U » : Séoul devient le point qui relie deux personnes — et laisser le nom naître d'un concours auquel le monde entier était invité à participer.

236 000 personnes ont participé — dont 26 544 ressortissants étrangers — déposant plus de 16 000 propositions, un record pour un concours public séoulien. En octobre 2015, la ville a proclamé I.Seoul.U, lauréat avec 58,2 % des voix des citoyens et des experts, et a consacré 800 millions de wons au développement de la marque.

Un ridicule mondial pour sa grammaire intraduisible, suivi de l'inverse dans les données : selon le sondage municipal de 2018, la notoriété est passée de 63 à 84 % et l'approbation de 52,8 à 70,7 %, avec 29 logos géants en 3D installés sur des sites emblématiques — avant que la ville ne l'abandonne en 2022.

La marque de la ville de Séoul était « Hi Seoul » depuis 2002, un slogan de l'ère des salutations que les critiques jugeaient incompréhensible pour les anglophones qu'il ciblait. Le maire Park Won-soon a demandé une « marque mondiale tournée vers l'avenir » et, fait inhabituel, a laissé le public la construire : un concours municipal a attiré 236 000 participants, plus de 16 000 ont soumis des propositions, et un panel d'experts a réduit le champ avant le vote des citoyens.

Le lauréat, proclamé à Seoul Square le 28 octobre 2015 avec 58,2 % des voix, était I.Seoul.U — la ville placée entre « I » et « U » comme le point qui les relie. Les critiques anglophones ont jugé la grammaire fautive et le sens intraduisible, et le ridicule est devenu le titre international de la marque. La ville a consacré 800 millions de wons à son développement et plus de 1 milliard de wons à l'installation de 29 versions tridimensionnelles sur des sites emblématiques, de l'aéroport de Gimpo à l'île de Nodeulseom.

Puis les chiffres ont évolué en sens inverse. Les sondages du gouvernement séoulien ont suivi une notoriété passant de 63 % (2016) à 84 %, et une approbation de 52,8 à 70,7 % fin 2018 ; parmi les visiteurs étrangers interrogés sur le site de la ville, 95,5 % connaissaient le slogan et 98 % le voyaient favorablement. Les personnes qui l'avaient choisi avaient, dans l'ensemble, décidé de le garder.

Il a tout de même pris fin en 2022 : le groupe de travail d'une nouvelle administration a conclu que la marque n'était pas assez compétitive face à New York ou Amsterdam, et l'a retirée au profit d'une successeure — avec un slogan touristique, « My Soul, Seoul », lancé en premier et largement pris pour la remplaçante.

Le concours a fait de 236 000 personnes des parties prenantes avant même que le slogan n'existe, si bien que les critiques ont porté sur un nom que la ville possédait déjà collectivement.

La forme est mémorable précisément parce qu'elle est étrange : « I.Seoul.U » se lit comme une phrase que le lecteur termine, ce qu'aucun slogan municipal générique ne parvient à faire.

La ville a défendu son choix plutôt que de reculer, l'installant physiquement dans toute la capitale jusqu'à ce que la familiarité fasse le travail que le ridicule ne pouvait défaire.

La mesure était continue — des sondages annuels suivaient la notoriété et l'approbation — de sorte que la ville pouvait voir la moquerie et les indicateurs diverger en temps réel.

Cela montre le plafond de la démocratie en matière de nommage : la participation crée de la tolérance, mais elle ne peut pas donner à un slogan un sens qui se traduit proprement à l'étranger.

La participation achète la patience : un slogan choisi par les gens survit à des moqueries qui tueraient un slogan imposé. La grammaire n'est pas le critère d'une marque — la familiarité et l'appropriation le sont.

À partir de janvier 2022, un groupe de travail municipal a œuvré à une remplaçante, et en juin la ville a annoncé que I.Seoul.U serait abandonné, le jugeant trop faible pour rivaliser auprès des touristes et investisseurs internationaux avec des marques comme celles de New York ou d'Amsterdam. Le nouveau slogan touristique « My Soul, Seoul » a été lancé ce mois-là et immédiatement confondu avec la marque de la ville, et la remplaçante finale ne portait rien de la démocratie du concours qui avait rendu I.Seoul.U difficile à détester.