A tipografia TUMB TUMB da Orchestra Sinfonica di Milano dança conforme a música — receita sobe 56,9%

O conjunto era conhecido como "La Verdi" — e Verdi nasceu perto de Parma, de modo que o nome nada dizia sobre Milão. A orquestra precisava de uma ligação mais forte com a sua cidade, de uma imagem mais ressonante e de apelo a públicos mais jovens e internacionais e a patrocinadores.

Fazer com que a identidade se comportasse como a música: uma tipografia sob medida, "TUMB TUMB", cujas letras se dilatam e se estreitam conforme o que é tocado, enraizada no Futurismo e no Duomo de Milão.

A Landor Milão começou com workshops e depois percorreu as ruas e os museus da cidade para absorver a sua cultura. O resultado foi uma identidade sinestésica: uma tipografia sob medida baseada na Futura, a TUMB TUMB, cujas serifas ecoam a arquitetura angular do Duomo, uma paleta extraída das cores futuristas e um logotipo que, nos meios digitais, se alarga e se estreita conforme a intensidade da música tocada.

A receita de assinaturas e ingressos cresceu 56,9%, para mais de 1,3 milhão de euros, na temporada medida de dezembro a maio de 2022. A identidade viria a conquistar um D&AD Yellow Pencil (2023), um Eurobest Gold (2023) e o Design Grand Prix dos Epica Awards 2024.

A Orchestra Sinfonica di Milano, uma das mais importantes orquestras de Itália, tinha um problema de reconhecimento: era conhecida como "La Verdi", um nome que evocava um compositor nascido perto de Parma e não a cidade a que a orquestra pertencia. Precisava de uma ligação mais forte com Milão e de uma imagem suficientemente ambiciosa para um palco internacional.

A resposta da Landor Milão foi uma identidade que se comporta como o produto da instituição. A equipa desenvolveu a TUMB TUMB, uma tipografia sob medida inspirada nas formas da Futura comuns em Milão, com serifas desenhadas a partir da arquitetura angular do Duomo. A paleta veio do movimento artístico futurista que definiu a cidade no início do século XX.

O passo crucial foi o movimento: nos meios digitais, o logotipo e a tipografia alargam-se e estreitam-se de acordo com a intensidade da música tocada, transformando a identidade numa experiência viva e musical, em vez de uma marca estática.

A reformulação foi também um sucesso comercial. A receita de assinaturas e ingressos cresceu 56,9%, para mais de 1,3 milhão de euros, na temporada medida de dezembro a maio de 2022, e a identidade acumulou reconhecimento internacional, incluindo um D&AD Yellow Pencil em 2023, um Eurobest Gold em 2023 e o Design Grand Prix dos Epica Awards 2024.

Reconstruiu a marca a partir da cidade e não do género: o Futurismo e o Duomo tornam a orquestra inconfundivelmente milanesa.

A tipografia é a demonstração do produto: letras que reagem à música mostram o que a orquestra faz no próprio ato de olhar para ela.

O resultado foi medido na bilheteira: crescimento de 56,9% na receita de assinaturas e ingressos na primeira temporada medida.

O cliente confiou numa única ideia arrojada, o que manteve o sistema nítido em vez de diluído em imagens genéricas de música clássica.

Para uma instituição cujo produto é invisível, dê à identidade o mesmo comportamento do produto: se a marca se move visivelmente com a música, as pessoas compreendem-na antes de ler uma palavra.

A TUMB TUMB tornou-se a linguagem visual duradoura da orquestra nas comunicações e no merchandising, e a tipografia cinética continuou nos pontos de contacto digitais. O trabalho acumulou reconhecimento internacional — D&AD Yellow Pencil 2023, Eurobest Gold 2023, metais do ADC, Best of Show dos European Design Awards e o Design Grand Prix dos Epica 2024 — e a orquestra aproveitou o impulso da identidade para repensar o seu auditório como um espaço integrado na vida social de Milão.