ソウルのクラウドソースによる都市ブランド「I.Seoul.U」：壊れた英語と揶揄されながらも採用された

ソウルの2002年のスローガン「Hi Seoul」は時代遅れになり、朴元淳（パク・ウォンスン）市長は国際的な観光客と投資を呼び込む「未来的なグローバルブランド」を求めていた。市は代理店に静かに依頼する代わりに、選択を大規模な公募コンテストに委ねた。

都市を「I」と「U」の間に置く。ソウルは二人をつなぐ点になる——そしてその名前は、世界中が参加を招かれたコンテストから生まれる。

23万6000人が参加し、そのうち2万6544人が外国人だった。提出された作品は1万6000点を超え、ソウルの公募コンテストの記録となった。2015年10月、市は市民と専門家の投票の58.2パーセントを獲得したI.Seoul.Uを宣言し、ブランド開発に8億ウォンを費やした。

翻訳不可能な文法による世界的な嘲笑、そしてデータではその逆が起きた。市の2018年の調査では認知度が63パーセントから84パーセントに、承認度が52.8パーセントから70.7パーセントに上昇し、ランドマークには29基の巨大な3Dロゴが設置された——その後、市は2022年にそれを廃止した。

ソウルの都市ブランディングは2002年から「Hi Seoul」だった。挨拶の時代のスローガンで、批評家は対象とする英語話者にとって理解不能だと評した。朴元淳市長は「未来的なグローバルブランド」を求め、異例なことに公衆にそれを作らせた。市のコンテストには23万6000人が参加し、1万6000点以上が提出され、市民投票の前に専門家パネルが候補を絞り込んだ。

2015年10月28日にソウル広場で投票の58.2パーセントを得て宣言された勝者はI.Seoul.Uだった——都市が「I」と「U」の間に座り、それらをつなぐ点となる。英語圏の批評家は文法が壊れており意味が翻訳不可能だとし、その嘲笑がブランドの国際的な見出しとなった。市はその開発に8億ウォン、金浦空港からノドゥル島までのランドマークに29基の三次元版を設置するのに10億ウォン以上を費やした。

その後、数字は逆方向に動いた。ソウル市政府の調査では認知度が63パーセント（2016年）から84パーセントに、承認度が52.8パーセントから2018年後半までに70.7パーセントに上昇した。市のサイトで調査した外国人訪問者のうち95.5パーセントがスローガンを知り、98パーセントが好意的に見ていた。それを選んだ人々は、概してそれを維持することを決めていた。

それでも2022年に終わった。新政権のタスクフォースは、このブランドがニューヨークやアムステルダムに対して十分に競争力がないと結論づけ、後継ブランドに道を譲って廃止した——観光スローガン「My Soul, Seoul」が最初に打ち出され、後継と広く誤解された。

コンテストはスローガンが存在する前に23万6000人を利害関係者にした。そのため批判は、市がすでに集団で所有していた名前に向けられた。

その形式が記憶に残るのは、まさに奇妙だからだ。「I.Seoul.U」は読者が文を完成させるように読め、一般的な都市のキャッチコピーにはできないことを成し遂げている。

市は選択を撤回するのではなく擁護し、首都全域に物理的に設置した。やがて親しみやすさが、嘲笑では覆せない仕事をした。

測定は継続的だった——毎年の調査が認知度と承認度を追跡した——ため、市は嘲笑と指標がリアルタイムで乖離するのを見ることができた。

これは命名における民主主義の限界を示している。参加は寛容さを生むが、海外できれいに翻訳される意味をスローガンに与えることはできない。

参加は忍耐を買う。人々が選んだスローガンは、押し付けられたものを殺すような嘲笑を生き延びる。文法はブランドの試金石ではない——親しみやすさと所有感がそうだ。

2022年1月から市長のタスクフォースが後継ブランドに取り組み、6月に市はI.Seoul.Uを廃止すると発表した。ニューヨークやアムステルダムのようなブランドに対して国際的な観光客と投資家を獲得するには弱すぎると判断したのだ。新しい観光スローガン「My Soul, Seoul」はその月に打ち出され、すぐに都市ブランドと混同された。そして最終的な後継ブランドは、I.Seoul.Uを憎みにくくしていたコンテストの民主主義を一切引き継がなかった。