Rent the Runway transformou vestidos de grife em aluguéis de 4 dias por US$ 150.

Em 2009, alugar roupas ainda não era um consumo mainstream; vestidos de grife frequentemente custavam mais de US$ 1.000, enquanto os dados mostravam que cerca de metade das roupas novas que as mulheres compravam era usada apenas uma vez; duas estudantes de HBS queriam mudar o "guarda-roupa" da compra para o empréstimo por uso.

Mudar a moda para o empréstimo: alugar vestidos como a Netflix aluga DVDs, ciclos de 4 a 8 dias, devolução pré-paga, com lavagem a seco e numeração coordenadas por algoritmos.

Firmou parcerias com estilistas para abastecer o estoque, e o site alugava vestidos em ciclos de 4 ou 8 dias (um aluguel de 4 dias custava cerca de US$ 150, enquanto comprar o mesmo vestido custava mais de US$ 1.000); a devolução era feita por sacolas postais pré-pagas, com a lavagem a seco centralizada na empresa; algoritmos próprios programavam mais de 65.000 vestidos e mais de 25.000 acessórios, previam a demanda por tipo de evento, e, em média, cada vestido era usado por 30 clientes.

Transformou "alugar vestidos" de tabu em opção mainstream: um caso de Harvard de 2016 dizia que a empresa usava algoritmos próprios para administrar mais de 65.000 vestidos e "virou a indústria da moda de cabeça para baixo"; depois acrescentou a assinatura Unlimited, abriu seu primeiro escritório fora dos Estados Unidos em 2019 e, em 2021, tornou-se a primeira empresa listada liderada por fundadoras mulheres atuando como CEO/COO/CFO.

Em 2009, alugar um vestido de grife quase não existia no consumo mainstream. As estudantes de Harvard Business School Jennifer Hyman e Jennifer Fleiss fundaram a Rent the Runway, apostando em outro conjunto de dados: as mulheres compram em média 64 roupas novas por ano, metade das quais é usada apenas uma vez — o que elas queriam era a oportunidade de "vestir", não a peça em si.

O modelo foi inspirado na Netflix: os vestidos eram alugados por 4 ou 8 dias, um aluguel de 4 dias custava cerca de US$ 150, enquanto comprar o mesmo vestido custava mais de US$ 1.000; os vestidos eram entregues na porta e devolvidos por uma sacola postal pré-paga, com a lavagem a seco centralizada na empresa. A empresa também firmou parcerias com estilistas, transformando o estoque em um canal para as marcas alcançarem novos grupos de clientes.

A operação era a parte mais pesada e difícil desse modelo: algoritmos próprios administravam um inventário de mais de 65.000 vestidos e mais de 25.000 acessórios, previam a demanda por tipo de evento, e, em média, cada vestido era usado por 30 clientes. Um caso de Harvard de 2016 a chamou de "virar a indústria da moda de cabeça para baixo" — uma empresa de moda cujo ativo central era um algoritmo de estoque.

Dividir uma compra de mais de US$ 1.000 em um uso de US$ 150 removeu diretamente o limiar de preço, ampliando o mercado de "pode comprar" para "pode alugar".

Um vestido era alugado cerca de 30 vezes, gerando receita pela utilização em vez de uma margem única — o modelo de negócios foi construído sobre o uso repetido.

Sacolas postais pré-pagas mais lavagem a seco centralizada transformaram as duas principais fricções do cliente (limpeza e devolução) em infraestrutura da empresa.

Os dados de eventos orientavam a programação: qual vestido era alugado para qual ocasião determinava diretamente a prioridade de compra, limpeza e envio.

Quando o cliente precisa apenas do uso, venda o uso: dividir o preço de US$ 1.000 para US$ 150 ampliou o mercado; operações pesadas como limpeza e numeração são o fosso competitivo.

A Rent the Runway expandiu de vestidos para roupas do dia a dia, acessórios e a assinatura "Unlimited", abriu sua primeira loja física em 2014 e, em 2019, abriu seu primeiro escritório fora dos Estados Unidos em Galway, na Irlanda; abriu o capital em 2021, tornando-se a primeira empresa listada nos EUA liderada por fundadoras mulheres atuando como CEO, COO e CFO. A pandemia atingiu duramente o aluguel de vestidos para eventos, e a empresa depois migrou para o brechó e a revenda, com seu posicionamento oficial se ampliando de "plataforma de aluguel de roupas" para "o ponto de partida da economia circular da moda".